Prečo ľudia investujú zle a nakupujú bláznivo

Mladý muž sediaci v jednom z laboratórií Massachusetts Institute of Technology dostáva dávku elektrošokov. Spočiatku sú otravné, no bolesť postupne rastie, až sa stáva neznesiteľnou. Našťastie je trýznenie len súčasť experimentu, ktorý má testovať silu nového lieku. Leták mladíka informuje, že Veladone dokáže výrazne znížiť bolesť 92 percentám pacientov v priebehu desiatich minút. Nie je to lacná záležitosť – jedna dávka stojí 2,5 dolára. Ale stojí za to. Takmer všetkým zúčastneným bolesť do desať minút ustupuje. To sú pozoruhodné výsledky, komentuje ekonóm Dan Ariely. Keď uvážime, že zázračný Veladone je tabletka obyčajného vitamínu C.

Zábavné pokusy

Experiment s Veladonom nie je len jednoduchá demonštrácia placebo efektu v praxi. Ukazuje i to, že účinnosť lieku podľa pacientov z MIT pozoruhodne rastie s jeho cenou. Keď experimentátori zopakovali pokus s tou istou falošnou tabletkou, ale za deklarovaných mizerných desať centov, bolesti ustúpili len polovici zúčastnených. „V medicíne naozaj dostanete to, za čo platíte,“ sarkasticky komentuje D. Ariely. A nielen v medicíne, dodáva.

Predictably Irrational je kniha prešpikovaná podobnými experimentmi, ktoré D. Ariely zrealizoval počas plodnej kariéry prominentného behaviorálneho ekonóma. Spoločne ukazujú, že ľudia sami seba môžu klamať predstavou, ako rozumne a uvážene konajú, ale v skutočnosti sú ovplyvniteľní a zraniteľní. Sú náchylní robiť chyby ústiace do zlých nákupných a investičných rozhodnutí. A tieto rozhodnutia sú nielen iracionálne, ale dokonca predvídateľne iracionálne.

D. Ariely je šikovný experimentátor i nadaný spisovateľ. Predictably Irrational sa v rebríčkoch predaja na Amazone vyšplhala do prvej dvadsiatky – komerčný úspech, ktorým sa môže pochváliť málo kolegov ekonómov. Behaviorálna ekonómia v jeho podaní je zábavná, prekvapivá i škodoradostná. Navyše písaná v osvedčenej tradícii „drobné rady, ako zlepšiť vlastný život“, čo je populárny žáner tak za oceánom, ako i v tunajších končinách. No žánrové zjednodušenie je nielen silná stránka, ale i slabina tejto verzie príbehu o ľudskej iracionalite.

Človek iracionálny

Referenčný bod experimentov je ekonomická koncepcia racionality. Tento model tvrdí, že človek vždy hodnotí a porovnáva možnosti, ktoré má k dispozícii, a rozhoduje sa tak, aby maximalizoval vlastný úžitok. Arielyho pop verzia je trochu priamočiarejšia: racionalita je schopnosť robiť správne rozhodnutia vo vlastný prospech. Dizajn jeho experimentov je v zásade jednoduchý. Skonštruuje podmienky (v laboratóriu alebo v reálnom živote), vyhliadne si obete, zmapuje ich rozhodnutia a porovná výstup s tým, čo predpovedá teória.

Ilustrácia tohto postupu je experiment s čokoládou, v ktorom sa D. Ariely zmenil na predavača bonbónov: exkluzívneho Lindtu za 15 centov a, slušne povedané, nie bohvieakej čokolády Hershey’s Kisses za jeden cent. V prvom kole predaja sa spotrebitelia ukázali ako milovníci kvality. Takmer tri štvrtiny kúpili bonbón Lindt. Situácia sa dramaticky zmenila, keď ceny oboch tyčiniek klesli o jeden cent, a teda Kisses boli zadarmo. Takmer 69 percent spotrebiteľov to považovalo za argument, pre ktorý obetovali zážitok z konzumácie Lindtu.

Podľa teórie racionálnej voľby sa niečo také stať nemalo. Rozdiel v cenách bonbónov zostal rovnaký. Nezmenili sa ani iné podmienky, pre ktoré by racionálni spotrebitelia mali dramaticky meniť preferencie a obetovať kvalitu v prospech akcie „zadarmo“. Jedine, že by samo slovo „zadarmo“ malo magický účinok – čo je, mimochodom, skutočnosť známa každému lepšiemu obchodníkovi a marketingovému špecialistovi.

Ešte bizarnejšie výsledky priniesol iný experiment s cenami. Jeho účastníci mali na list papiera napísať posledné dve cifry z čísla ich sociálneho poistenia (povedzme 89). Experimentátor im potom ukazoval tovary – fľašu vína, knihu, čokoládu – a pýtal sa, či sú ochotní za ne zaplatiť sumu v dolároch zodpovedajúcu zapísanému číslu (teda 89 dolárom). Potom nasledovala otázka, akú maximálnu sumu by boli ochotní za víno, knihu alebo čokoládu zaplatiť.

Výsledok? Korelácia medzi cenou a číslom sociálneho poistenia. Za fľašu Hermitage Jaboulet La Chapelle, ročník 1996, boli ľudia, ktorých sociálna poistka sa končila číslicami 00 – 19, ochotní v priemere zaplatiť 12 dolárov. Ľudia s číslom poistky končiacim sa 80 – 99 ocenili fľašu vína na vyše 37 dolárov. Čo je ukážka fenoménu, ktorý behaviorálni ekonómovia zložito nazývajú arbitrárna koherencia – hoci východiskové ceny sú stanovené „svojvoľne“, keď sa raz zahniezdia ľuďom v mysli, neovplyvňujú len súčasné ceny, ale aj tie budúce.

Čo to znamená?

D. Ariely pomocou zábavných experimentov čitateľovi vytvára pestrý sumár toho, na čo behaviorálni ekonómovia prišli za posledné zhruba pol storočie. A síce, že ľudia majú tendenciu hľadať vzorce konania tam, kde žiadne nie sú, držia sa dosiahnutého status quo, pripisujú priveľkú hodnotu veciam, čo vlastnia. Ignorujú náklady obetovaných príležitostí, nechávajú si otvorených príliš veľa možností, nechávajú sa ovplyvňovať vlastnými očakávaniami, predstavami o férovosti, kultúrou, zvykmi.

V praktickej rovine funguje Predictably Irrational obojsmerne – ako príručka pre marketéra, chystajúceho sa využiť ľudské slabiny na obohatenie vlastnej firmy, aj ako bedeker pre spotrebiteľa, aby sa vyvaroval chýb a odhalil marketingové triky. Slabinou knihy je, že hoci je D. Ariely zručný, zábavný a presvedčivý rozprávač príbehov o experimentoch, pri ich zovšeobecňovaní balansuje medzi vtipnými postrehmi a triviálnym teoretizovaním i moralizovaním o pretlaku komercie.

Extrémny príklad sú dumky nad voľným obchodom a trhom. Keďže experimenty ukazujú, ako psychologické hry s cenami dokážu manipulovať spotrebiteľské preferencie, podľa Arielyho by voľný obchod nemal byť oslavovaný ako nespochybniteľný kľúč k maximalizácii blaha ľudí. To je pravda. Ale zároveň to vraj má znamenať, že akceptovaním nedokonalosti trhov sa zaraďujeme medzi tých, „ktorí veria, že vláda (dúfajme, že spravodlivá a zodpovedná vláda) musí hrať väčšiu úlohu v regulácii niektorých trhových aktivít“.

Tu akoby nepracovala logika – akceptovať myšlienku, že trhy nie sú dokonalé v zmysle teoretických konštrukcií, neznamená bezpodmienečne akceptovať vieru, že vláda si s problémom poradí lepšie. Prekvapivé je i naivné politikárčenie v podaní človeka, ktorý sa celý profesionálny život venuje ľudskej iracionalite. Spravodlivá a zodpovedná vláda? Škoda, že D. Ariely nedáva návod, ako majú „predvídateľne iracionálni“ ľudia voliť len tých politikov, ktorí slúžia všeobecnému blahu.

Kde je chyba

Debaty, ktoré výskum v behaviorálnej ekonómii prináša, by však primárne nemali byť prekáračky medzi ľavičiarmi a pravičiarmi. Predmetom sporu nie sú ani tak výsledky experimentov – hoci aj tu padajú pochybnosti o ich prenositeľnosti z umelo vytvorených podmienok do reálneho sveta –, ako ich interpretácia. Ide o zložitú tému, oveľa zložitejšiu než ju D. Ariely v knihe prezentuje širokému publiku.

V prvom rade by mal opatrnejšie pracovať s pojmami. To, čo D. Ariely aj ostatní experimentátori bežne označujú za „chyby“ v rozhodovaní ľudí, sú v skutočnosti odchýlky pozorovaných výsledkov od teoretických predpovedí. Vysvetlenia sú v takomto prípade vždy minimálne dve – mýlia sa ľudia, alebo sa mýlia teoretické modely. Použijúc paralelu: ak sa Zem točí okolo Slnka, neznamená to, že sa Zem správa „iracionálne“. Ale že teórie, podľa ktorých sa Slnko točí okolo Zeme, boli chybné.

Pre populárnu ekonómiu, o akú sa D. Ariely v knihe snaží, je pohodlnejšia a mediálne príťažlivejšia interpretácia, podľa ktorej sú ľudia de facto hlúpi a ľahko manipulovateľní. Ale čo ak je chybný sám model racionality? Čo ak správať sa efektívne neznamená premeniť sa v každej situácii a za každú cenu na sebecký stroj na maximalizáciu vlastného úžitku? Sám duchovný otec behaviorálnej ekonómie Daniel Kahneman si bol problému vedomý. Pri preberaní Nobelovej ceny v roku 2002 poznamenal, že je ťažké pochopiť, ako mohol náš druh prežiť a obývať planétu dva milióny rokov, ak je ľudské konanie také iracionálne, ako ho vykresľujú experimenty a interpretujú psychológovia.

Ekonomický model racionálnej voľby kladie na reálnych ľudí priveľké nároky. Človeku, ktorý sa nestihol pokaziť ekonomickým vzdelaním, voľba tyčinky Kisses nemusí pripadať iracionálna. Čo také hrozné spotrebiteľ stráca? Pár centov? Napokon, Lindt si môže kúpiť zajtra. Ak by každá návšteva hypermarketu mala vyzerať ako analýza nákladov, výnosov, preferencií a obetovaných príležitostí, nákup drobností do chladničky by sa zmenil na peklo. Nie je efektívnejšia stratégia nahádzať do nákupného koša potraviny plus-mínus zodpovedajúce tomu, čo chcem, a nezavariť si mozog úvahami, či tento konkrétny jogurt zodpovedá mojim skutočným preferenciám?

Polemika o racionalite sa ešte skomplikuje, keď do ringu vstúpia výsledky práce experimentálnych ekonómov. Jeden z pionierov tejto disciplíny Vernon Smith dostal Nobelovu cenu za ekonómiu zhodou okolností (alebo naschvál?) v tom istom roku ako Daniel Kahneman. Experimentálni ekonómovia ukazujú, že ľudia sú schopní metódou pokus-omyl dosiahnuť efektívny výsledok za oveľa menej striktných podmienok, ako vyžaduje teória – nepotrebujú byť perfektne racionálni, nepotrebujú ani zďaleka dokonalé informácie.

Iné výskumy hovoria, že chyby, napríklad pripisovanie neprimeranej hodnoty tomu, čo ľudia vlastnia, sú často daň za neskúsenosť. Povedané inak, rozhodnutia neskúsených spotrebiteľov sú „predvídateľne iracionálne“, kým skúsení spotrebitelia sa naučili chýb vyvarovať. Čo nemôže byť šokujúci poznatok pre toho, kto sa na racionalitu nepozerá statickým pohľadom maximalizácie úžitku, ale ako na proces hľadania efektívnych riešení nedokonalými ľuďmi.

Pestrejší svet

Čo to všetko znamená? Že racionalita je vďaka ekonómom ako D. Ariely oveľa pestrejší svet, než kreslia teoretické modely dominujúce v predchádzajúcom storočí. Na druhej strane by behaviorálni ekonómovia nemali preceňovať vlastné sily. Ich experimenty často v sofistikovane sa tváriacom obale ukazujú len to, prečo vlastne vznikla deľba práce – mnohí ľudia sú mizerní obchodníci, mnohí ľudia sú mizerní finanční špekulanti a mnohí ľudia sú leniví rozmýšľať.

No bolo by hlúpe zraniteľnosť jednotlivcov ignorovať v mene dogmy o posvätnosti trhov – napríklad v situácii, keď masová distribúcia finančných produktov umožňuje miliónom neskúsených ľudí hrať sa na akciových, realitných a komoditných „investorov“. Lenže nestačí rétorika o nutnosti intervencie „dobrej a spravodlivej vlády“. Identifikovať chyby, ktoré ľudia robia, je prvá časť úlohy. Tá druhá je nájsť a presadiť riešenie, ktoré neurobí viac škody ako osohu. Tu na scénu vstupuje ďalšia ikona behaviorálnej ekonómie Richard Thaler a jeho „libertariánsky paternalizmus“. O tom niekedy nabudúce.

Dan Ariely je profesor behaviorálnej ekonómie na Massachusetts Institute of Technology. Ako výskumného pracovníka ho angažovala aj bostonská odnož Federal Reserve. V súčasnosti pôsobí ako hosťujúci profesor na Duke University v Durhame v Severnej Karolíne, kde prednáša práve témy nastolené v knihe Predictably Irrational. Okrem vedeckých časopisov sa jeho články objavujú aj v médiách so širšou cieľovou skupinou: New York Times, Wall Street Journal, Washington Post či Scientific American.

> Hlasuj za tento článok na