Klasické poučky hovoria, že marketing má za úlohu predávať a Public Relations je o budovaní vzťahov s verejnosťou. Nikto vám však už nepovie, čo presne ten vzťah s verejnosťou v praxi znamená. Pritom obe disciplíny sú vo svojej podstate o tom istom. O komunikácií.
Kým však ľudia z marketingu úplne bežne pracujú s jasne definovanými cieľmi, cieľovými skupinami a prieskumami, v PR sa omnoho častejšie stretnete s rozhodnutiami založenými na intuícii či domnienkach. Aj keď PR bude vždy viac o budovaní vzťahov ako o číslach, neexistuje žiadny dôvod, aby nevyužívalo viac exaktný a systematický prístup. Existujú minimálne tri postupy, ktoré by mali byť bežné nielen v marketingu, ale aj v Public Relations.
1. Jasne stanovené a merané ciele
Ako často predchádzajú PR kampaniam jasne stanovené ciele? Žiaľ, stále sa často stretávame s prístupom, že odpoveďou je snaha o maximalizovanie pozitívnych výstupov. Ak je nejaký cieľ aj stanovený, najčastejšie sa pracuje so všeobecným predpokladom zvyšovania znalosti značky alebo produktu. Takmer výhradne bez toho, aby sa výsledok po konci kampane aj zmeral.
V marketingu sú obvyklé prieskumy verejnej mienky zamerané na poznateľnosť značky alebo sledovanie predaja a konverzií. V PR sa uspokojíme s počítaním pozitívnych výstupov alebo likes na Facebooku, ktoré nám v podstate o efekte komunikácie nehovoria nič. Pritom nástrojov, ako merať výsledky kampaní je už dnes veľké množstvo a vďaka dátam zo sociálnych sietí sú čoraz dostupnejšie.
2. Cieľové skupiny
Je lepšie ak sa výstup z vašej tlačovky ocitne v reportáži v Televíznych novinách na Markíze alebo v malých miestnych novinách? Ak je cieľom komunikovať so špecifickou lokálnou komunitou, tak miestne noviny. Napriek tomu, svätým grálom PR stále zostáva dostať aspoň jednu televíziu na tlačovku.
Komunikovať bez toho, aby sme presne vedeli koho chceme osloviť, nás robí slepými. Avšak nestačí len vedieť kto je naša cieľová skupina, mali by sme ju aj detailne poznať. Kto sú dôležití názoroví lídri, ktorí ju ovplyvňujú alebo aké médiá sú pre cieľovku relevantné? Bez odpovedí na tieto otázky nemôže byť komunikácia s akoukoľvek skupinou úspešná.
3. Mix komunikačných kanálov
PR je často vnímané len cez mediálne výstupy. Médiá sú však len jedným z kanálov cez ktoré je možné dostať posolstvá na verejnosť. Sociálne siete či blogy majú neraz dosah porovnateľný s klasickými médiami a presnejší zásah cieľovej skupiny.
Zároveň by sme si mali zvyknúť na využívanie platených kanálov. Nehovorím len o PR článkoch, ale aj sponzoringu príspevkov na sociálnych sieťach alebo online kampaniach. Komunikačná kampaň by tak mala zahŕňať komplexný mix platených a neplatených kanálov vybraných s jediným kritériom – či zasahujú cieľovku.
PR musí byť viac ako marketing
Aj keď som presvedčený, že PR musí viac používať marketingový prístup ku komunikácii, nepopieram, že existujú medzi nimi rozdiely. Public Relations bude vždy viac o budovaní dlhodobých vzťahov, nielen s novinármi, ale aj zamestnancami a spoločnosťou ako takou. Na rozdiel od marketingu sa tak na komunikáciu pozerá z dlhodobej perspektívy a nielen so zameraním na okamžité biznis ciele.
Avšak, aj keď PR operuje s trocha inými cieľmi ako marketing, neexistuje dôvod, aby pri ich napĺňaní nevyužívala systematickejší a viac exaktný prístup ako doteraz. Kým budeme v PR merať náš úspech tým, koľko novinárov nám prišlo na tlačovku a koľko máme likes na ostatnom facebookovom príspevku, zostaneme na úrovni obchodníkov s teplou vodou.
