Párky pred kostolom (alebo prečo nám chodia divné SMS) ?

Možno poznáte to prirovnanie, že každé odvetvie má tému, ktorá tak trochu pripomína “tínedžerský sex“ (všetci o tom hovoria, takmer nik to nerobí a tí čo náhodou áno, tak to nestojí za veľa). Zväčša ide o moderné a populárne trendy, ktorých sú plné propagačné materiály dodávateľov, ale z priamych používateľov sa k danej téme nik nehlási. Nanajvýš priznáva len úvodné pokusy.

Na konferencii Customer Intelligence and Insights in Retail Financial Services v Londýne sa experti zhodli, že v marketingu je takýmto “tínedžerským sexom“ zatiaľ určite Geomarketing . Krátke vysvetlenie pre menej zasvätených: V momente, keď sa mobilný telefón stal rovnakou samozrejmosťou v živote Slováka ako cestné výtlky či zubná kefka, objavila sa skupina spoločností, ktoré boli schopné/ochotné na základe polohovania mobilov poskytnúť Vám mapu presunov ľudí po jednotlivých uliciach alebo cestách. Zrazu mohli autobusové zástavky posielať bluetooth správy do mobilov ľudí kráčajúcich okolo (alebo čakajúcich na autobus), “vzduch“ letiskovej haly vám mohol pripomenúť cestovné poistenie alebo vás SMSkovým kupónom na zľavu oslovil obchodík, okolo ktorého prechádzate ráno pri ceste do práce. V celku fascinujúca technológia. Po úvodnom nadšení však prišla príkra otázka: Môže Geomarketing naozaj fungovať? Prečítajte si 5 dôležitých aspektov , ktoré musí Geomarketing naplniť, aby plnil svoje poslanie:

Každý marketingový nástroj, ak má prinášať udržateľné príjmy a akceptáciu od klientov, musí pamätať na mantru obchodnej ponuky: Komu? Čo? Za koľko? Kedy a ako ponúknuť? Aj keď vám to možno príde učebnicovo jednoduché, ak ponúkate k obedu veľmi lahodný, výhodne nacenený steak vegetariánovi, asi veľa nepredáte. (zlé Komu?) Rovnako, ak ponúkate atraktívnu, last minute dovolenku s 90% zľavou človeku, ktorého otca práve hospitalizovali s infarktom, tiež zrejme nepochodíte. (zlé Kedy?). Problém mnohých Geomarketing aktivít je v tom, že KDE a KEDY časti ponuky idú výrazne do popredia. Často dokonca na úkor domyslenia KOMU a ČO rozmeru. Možno je skvelé vedieť, že tento je klient pravidelne chodí okolo môjho obchodu, ale viem, čo by ho zaujalo? Tu sa mylne urobí nedovolená skratka a začne sa predpokladať, že výhodnosť ponuky (za koľko?) bude tak silná, že preklenie absenciu zmysluplného (kto?). Prípadne sa uspokojíme, že ponuka zmrzliny (Čo?) je tak všeobecná, že netreba riešiť kedy a komu ju ponúkam.

Druhou podstatnou črtou Geomarketingu je, že vo svojej podstate vyhovuje primárne impulzívnym nákupom . Je zrejme v poriadku, zaskočiť do potravín a kúpiť zvýhodnené balenie zmrzliny pred víkendom. Ale ruku na srdce: zaskočíte pred víkendom do pobočky banky požiadať si o zvýhodnenú hypotéku? Asi iba ak nad daným hypo úverom práve rozmýšľate, čo je však v ľubovoľný kalendárny mesiac prípad menej ako 0,1% ľudí. Experti sa preto zhodujú, že efektívne možno Geomarketing použiť pri odvetviach ktoré majú produkty impulzívneho nákupu (konfekcia, potraviny, lotérie, potreby do domácnosti). V ostatných odvetviach treba byť s očakávaniami adresnosti a komerčného úspechu iste skeptickejší.

Aby bola diskusia vyvážená, niektoré cesty k úspechu naozaj vedú a sú aj Geomarketing využitia, ktoré fungujú naozaj veľmi dobre. Za všetky vyberiem príklad aplikácie Uber, ktorá vám umožní vidieť na mape prehľadne, kde sa práve nachádzajú voľné taxíky, ktoré budú ako drahé, aké hodnotenie jednotlivým vodičom dali predchádzajúci zákazníci a mnoho iných užitočných info. Mimochodom, ak to chcete reálne vyskúšať, na Slovensku sa o niečo podobné snaží aplikácia HopIn. V tomto prípade práca s polohou klientov (a taxíkov) zjavne zlepšuje marketingovú ponuku oproti klasickému objednaniu taxíku cez telefón. Treba si však všimnúť, že rozhodujúcimi faktormi sú tu:

3] aktivita je na strane klienta (predstavte si, že by vás aplikácia sama bombardovala ponukami na taxíky, bez poznania toho, či ich naozaj potrebujete. Koľko by trvalo kým by ste si takú aplikáciu odinštalovali?)

4] Geo informácia o vašej polohe tu slúži na rozšírenie nie zúženie ponuky. Možnosti (kým ich je rozumné množstvo) vnímame ako pomôcku. Priamu, nevyžiadanú ponuku vnímame ako nátlak.

Preto, ak pôjdete do Geomarketingu, rozmýšľajte, či idete ponúknuť klientovi lepší výber alebo vami vybranú, vopred predurčenú ponuku. A skúste rozmýšľať nad pull riešením ako prvou alternatívou, ešte než skončíte na push princíp.

5] Na záver by som rád pripomenul ešte jeden podstatný aspekt marketingu a to je jeho efektívnosť. Cielenie pomocou presnej polohy klienta vzbudzuje silný dojem adresnosti. Veď na rozdiel od online, televíznej, či rozhlasovej reklamy, ponuka sa doručí len ľuďom, ktorí napríklad okolo danej lokality prechádzajú, nie? Aj keď je pravda, že v porovnaní s najmasovejšími prostriedkami propagácie pôsobí Geomarketing omnoho adresnejšie, netreba zabúdať, že adresnosť môže zlyhávať aj na opačnom konci spektra. Teda keď ponuka ide iba tým, ktorí by kúpili pravdepodobne tak či tak. Je logické, že ak reštaurácia osloví ľudí, ktorí pravidelne chodia okolo jej miesta, tak jej pravidelní hostia budú mať v tejto skupine isté (a možno aj vysoké) zastúpenie. Z toho plynie jedno dôležité ponaučenie: Ak chcete využiť Geomarketing, robte tak iba vtedy, keď viete z cielenia vylúčiť skupiny ako Sure thing (kúpi u mňa tak či tak) a Lost case (som pre neho neakceptovateľná voľba). Inými slovami, ak nemáte telefónne čísla alebo iné spôsoby prekrytia databázy vašich klientov a Geomarketingovej databázy, vedzte že tým výrazne znížite efekt Geomarketing výsledku.

Ak sa zamyslím nad Geomarketing ponukami, s ktorými som sa stretol (alebo ktoré mi agentúry ponúkli na realizáciu), väčšina z nich brala ohľad na maximálne 1-2 z vyššie uvedených kritérií. (Ak máte vy pozitívnejšie zážitky, pridajte ich prosím do diskusie k blogu) Preto v našich krajinách je pomyselné skóre zápasu Geomarketing:Realita zatiaľ zrejme 1:4. Ale veď, ako nám ukázal hokejový turnaj tohtoročnej olympiády, nie každý deň je nedeľa. Tak si prajme zlepšenie na oboch frontoch. Veriacim potom nebudú počas omše chodiť SMSky s ponukou párkov od supermarketu, okolo ktorého prešli pred 10 minútami.

Ostatné blogy z danej konferencie:

Bankomat, E-banking, Smart-banking. A čo ďalej?

Ďalšie blogy autora: