[Netradičné CRM] – Šípkové ruženky zľavových portálov

(Tento príspevok je súčasťou série krátkych blogov o využití Customer Relationship Management (CRM) princípov v netradičných odvetviach. Cieľom príspevku je dať chrobáka do hlavy, keď už nie práve kompetentným v danom odvetví, tak aspoň okoliu, ktoré na nich môže vplývať. Autor nepodniká v žiadnom z odvetví série a dáva vopred súhlas šíriť a reprodukovať myšlienky z tohto blogu, okrem prípadov ich komerčného využitia, kde by bolo fajn keby ste si na autora spomenuli s nejakou časťou výnosov.)

Tak ako skoro každý z nás už zažil situáciu, že na záchode “došiel“ toaletný papier akurát, keď ho urgentne potreboval, tak asi väčšina z nás prišla do kontaktu s nejakou ponukou od zľavového portálu (keď ju zrovna nepotreboval). Veď na Slovensku jeden zľavový portál vznikol už približne na každých 50000 obyvateľov. Keďže všetky transakcie zľavových portálov prebiehajú on-line a ukladajú sa do digitálnych databáz, naše CRM a data-minigové očakávania sú pre toto odvetvie o to vyššie. Aké údaje o nás, klientoch, teda zľavové portály majú k dispozícií a ako by ich mohli využívať? Koľko z nich už ste ako klienti naozaj zažili?

Kam máme tie kýble vylievať ?

Odvetvie zľavových portálov určite patrí k tým odvetviam, kde sa na nedostatok údajov môžu sťažovať iba málokto. Snáď iba portály, ktoré si pre vlastnú neschopnosť dáta nedbanlivo neukladajú. Preto vymenovanie potenciálne dostupných kategórií informácií o klientoch pokladám trochu za nosenie dreva do lesa. Aby sme však dali za dosť tradícii týchto blogov, poďme rýchlo prejsť tieto zdroje:

A] údaje o klientovi pri registrácii = väčšina portálov si vyžaduje registráciu, kde o sebe ako klientovi prezradíme základné demografické informácie, deklarované záujmy a geografickú príslušnosť a to buď už pri úvodnej registrácií (skôr zriedkavo) alebo až po prvom úspešnom nákupe.

B] digitálne zariadenie a browser = keďže pri každej interakcii sa pripájate nejakým browserom a nejakým koncovým zariadením, ktoré zľavový portál (pod zámienkou grafickej optimalizácie stránky) môže zisťovať a ukladať si, ak si napríklad portál prezeráte z Iphonu alebo Notebooku, portál to o vás vie.

C] IP adresa a geo identifikácie = či už IP adresa alebo miesto výkonu služieb, ktoré nakupujete, o Vás prezradia geo oblasť, ktorá je vášmu výskytu najprirodzenejšia. IP adresa dokonca môže odhaliť internetového providera alebo zamestnávateľa.

D] email adresa = poviete si no a čo, veď čo už email adresa o klientovi povie? Toto je na osobitný (a nie zrovna mikro) blog, ale v skutku email adresa prezrádza o klientovi minimálne 5 osobných informácií, viac možno v diskusii k tomuto blogu.

E] oblasti zliav, ktoré vás zaujali = tým, že portály používajú email ako login si zaisťujú, že vás budú môcť do budúcna, ehm, ako by to oni povedali … “zahrňovať širokou paletou atraktívnych ponúk”. Ak nemajú webmastra z rodu Flinstonovcov, potom každý váš preklik na detail ponuky, ktorú vám poslali, vedia stotožniť s vašou osobou a teda vedia aké typy zliav vás zaujali na toľko, že ste si pozerali ich detaily. A samozrejme aj ktoré nie.

F] vašu banku = keďže ani prevod peňazí cez internet-banking ani platba kartou nie sú anonymnými úkonmi, zľavový portál o vás vie, kto je vaša primárna banka. Skúseným marketérom sa roztočili kolieska na pozadí, pre ostatných len krátke vysvetlenie: A to o vás hovorí pomerne dosť! Pre neveriacich Tomášov krátke cvičenie: nájdite aspoň 5 rozdielov medzi typickým klientom Poštovej banky a ZUNO banky.

G] história vašich nákupov = samozrejme veľkou studnicou poznania o klientoch predstavujú aj ich samotné nákupy, ich objemy, či si skutočne kupón uplatnili a koľko ich nakúpili.

10 využití CRM príležitostí v zľavových portáloch

Tak ako vždy, aj pre toto odvetvie zľavových portálov, pripájam aspoň 10 ľahko dostupných CRM/data-mining krokov. Aby to tentokrát bolo trochu viac štruktúrované prinášam ich v troch skupinách. Pre fajnšmekrov opäť konkrétne použité metódy v zátvorke na konci odseku:

Všetko sa točí okolo obchodu, takže prvá skupinou možných CRM nástrojov sa spája pod názov NÁKUPNÉ SPRÁVANIE klientov:

[1] Miera použitia kupónov. Obávam sa, že u niektorých z vás to spôsobí niečo medzi zdesením a zhnusením, ale nezanedbateľná časť výnosov portálov predstavujú nevyzdvihnuté kupóny. Každý, kto kúpi kupón, totiž zaplatí portálu. Koncovému dodávateľovi produktu/služby však zľavový portál zaplatí len za klientov, ktorí si kupón uplatnili. Preto pre portál je dôležité viesť si evidenciu o klientoch, ktorí majú väčší sklon k nevyzdvihnutiu a prípadne modelovať, čo sú spoločné príznaky „nevyzdvihovačov“. [faktorová analýza + logistická regresia]

[2] Konverzná odolnosť na ponuky. Keďže jediným nástrojom, ako z existujúceho zákazníka vytiahnuť viac výnosov, je bombardovať ho novými a novými ponukami (resp. tak to vnímajú aspoň samotné portály, ale o tom neskôr), pre manažment portálu je dôležité poznať pomer medzi doručenými ponukami a ponukami, ktoré klient detailnejšie skúmal. A to pre každého klienta osobitne a možno dokonca zvlášť podľa skupín služieb. K tejto téme sa detailnejšie vrátime ešte neskôr pri segmentácii, ale aj portály bez segmentácie môžu štatistickými nástrojmi riadiť a zvyšovať konverznú prieraznosť ponúk. [napr. inverzná churn analýza]

[3] Orientácia na kategórie. Hoci sa nás portály na záujem o jednotlivé kategórie pýtajú, ako hovorí staré slovenské príslovie, reči sa hovoria a chlieb sa je. Preto skúmať skutočnú preferenciu kategórií klientov je pomerne dôležitý obchodný nástroj. Pozor, tu však nejde o potvrdenie si deklarovaných kategórií konkrétneho klienta, ale o odhalenie typických súvisiacich typov ponúk na veľkej vzorke klientov. Inými slovami ako často ľudia, čo kúpili kupón na večeru do tradičnej slovenskej reštaurácie sa zaujímajú aj o pobyt (v drevenici) na Liptove. [asociačná analýza]

Často prekvapivou (a preto mojou obľúbenou) skupinou CRM zistení o klientoch predstavujú parametre ŽIVOTNÉHO ŠTÝLU klientov, ktoré sa dajú odčítať z dát:

[4] Uponáhlenosť klienta. Už sa teším, ako sa o tom rozpúta vášnivá hádka v diskusii za blogom, ale z dát zľavových portálov sa naozaj dá odčítať veľa o uponáhlenosti klienta a jeho nakladaní s voľným časom. Existujú na to hneď štyri náznaky: a) čas v rámci dňa keď prehliadam ponuky v emaile a preklinem sa na stránku portálu, b) čas od začiatku ponuky po kúpu kupónu, c) čas od prezretia kupónu po jeho zaplatenie, d) čas nákupu kupónu vs. jeho reálne uplatnenie. [viac možností, napríklad korelačné matice]

[5] Affluentnosť klienta. Teraz si hovoríte a máme ťa, to predsa nemôžeš z dát vedieť. No úplne presne to vedieť nemožno, ale sú tam veľmi jasné náznaky a to cez nasledovné markery: a) záujem o určité kategórie (napr. zážitkové ponuky) + b) typ platby a platobnej karty + c) krivka záujmu daného klienta o ponuky podľa výšky zľavy + d) priemerná cena nákupu v jednotlivých kategóriach (napr. luxusnejšia reštika vs. piváreň) + e) celkové nákupy za obdobie (posl. 6M) dávajú solídne rozdelenie klientov do 3-4 segmentov podľa ich majetnosti. [clustering/ranking]

[6] Lenivosť/Mobilita klienta. Podľa adresy udanej klientom a/alebo IP adresy dokážete odhaliť vôľu prijímať aj ponuky, za ktorými je treba cestovať (napr. pobyt v Slov. raji). Pre klientov s pripojením cez fixný internet možno modelovať aj mieru ochoty presúvať sa za ponukou naprieč mestom (v Bratislave). To dáva portálu silnú zbraň pri cielení takýchto ponúk. [lineárna regresia]

Aby sa portálom investície do CRM nástrojov a patričných ľudí s CRM know-how oplatilo, bolo by vhodné osobitnú časť venovať nástrojom na ZVÝŠENIE HODNOTY KLIENTA pre samotný zľavový portál:

[7] Aspoň nejaká segmentácia, prosím. Neviem, či je to preto, že internet má blízko do Telco odvetvia ako jeden z komponentov Tripple-play, ale zľavové portály sa dopúšťajú rovnakej obludnej chyby v Cross-sell ponukách ako Telco. Ilúzia, že email/SMS ma nič nestojí, vedie ku kobercovým náletom na klientov. Máme novú zľavu na portáli, hlavne o nej povedať čo najväčšiemu počtu ľudí. Obludná chyba je to preto, že to nezohľadňuje otrávenie klienta nerelevantnými ponukami a aj preto, že portál (a Telco) má dostatok dát, aby mohla klientov segmentov a ponuky lepšie zacieliť. Ako teda lepšie cieliť pri zľavách? Uvediem len pár možných inšpirácií: a) klient sa zapája do menších exkluzívnych ponúk vs. masových ponúk, b) podľa priemernej hodnoty kupónu/služby, c) podľa afinite ku kategóriám a ich kombináciám, d) frekvencie prezerania zliav (ak niekto naozaj každé ráno prezrie aspoň jednu ponuku, nech mu naďalej chodia každé ráno, ak klient vyberá raz za týždeň, cielenejšia menšia ponuka by mu lepšie padla), e) jednorazové nákupy vs. viacnásobné nákupy toho istého kupónu, ... [behaviorálna segmentácia]

[8] Optimalizácia time-to-buy. Smutnou realitou ponúk zľavových portálov je nielen kobercová technika bombardovania ponukami, ale aj ignorácia časovej dimenzie ponúk. Portály sa zhodne rozhodli posielať ponuky nad ránom, asi dúfajúc, že to bude prvá vec, ktorú urobíte skôr než si ešte umyjete zuby. Aj keď tento prístup môže sláviť úspech pre smartphone-addict skupinu, klienti, ktorí sa pripájajú z pevného PC, asi najprv umyjú tie zuby a dajú raňajky a k počítaču usadnú skôr popoludní po práci. Myslíte však, že im chodia ponuky podvečer?

Druhá skutočnosť, že všetkým klientom chodia ponuky na začiatku spustenia ponuky, a to aj tým, ktorí kupujú zásadne až keď ponuka už má vyšší počet zrealizovaných nákupov (hľadajú potvrdenie, keď to kúpilo 3000 ľudí bude to dobré aj pre mňa). Ako komplikované by bolo nastaviť pre takýchto ľudí reminder pri dosiahnutí kritickej masy? [regresia/clustering]

[9] Princíp odporúčaní. Neviem, čo si manažmenty portálov myslia o dôvodoch Amazonu investovať do nástrojov typu “Ľudia ako vy kúpili ...“ alebo “User XY kúpil nasledovné ...“, v každom prípade realita hovorí, že odporúčania sú veľký biznis aj v off-line svete, nie to ešte v portáloch, ktoré používajú nebodaj login do sociálnej siete ako autorizáciu pre klienta svojho portálu. V každom prípade aktivít typu, vám podobní už si kúpili tento kupón, u nás nájdete ako šafránu. Slovenské portály zatiaľ stále dúfajú, že tlačidlo “zdieľaj s kamarátmi“ postačí. Nuž ich večná škoda. [clustering / asociačná analýza]

[10] Vernostný program. Odvetvie, kde konkurovať je možné okamžite a kde existuje viac ako 100 (ne)priamych konkurentov by opodstatnilo zľavové portály rozmýšľať o vernostnom programe. (prečo je to tak, viac TU) Portáli by sa však mali riadiť skôr časťou blogu o tom, ako klienta možno odmeniť inak ako dávať mu samotnú zľavu. Niektoré predchodzie odporúčania sa tu zrejme zlejú v jedno, ale v krutej konkurencii portálov prežijú tí, ktorí pochopia, že ich cieľovým publikom sú klienti s voľou (a peniazmi) na opakované nákupy. Teda nie je dôležité, koľko kupónov predám celkovo mesačne, ale ako často prinášam ponuky, ktoré opätovne pritiahnu už zaregistrovaných klientov. V tomto ohľade sa správnym smerom vybrali tie portály, ktoré rozpoznávajú a odmeňujú často nakupujúcich a ktoré otočili smer businessu a neženú sa za stále viac a viac “rodnými číslami“, ale naopak pre každú potenciálnu ponuku majú reálne spočítanú skupinu vysoko-pravdepodobných záujemcov. A aktívne sami vyhľadávajú ponuky práve s vysokým skóre adresnosti na vlastné portfólio. Osobitnou témou je potom predchádzať strate marketingového súhlasu od klienta, ktorý sa v tomto odvetví rovná klinickej smrti zákazníka. Poisťovne už pochopili, že ak chcú získať poistenie nejakého jazdiacieho auta do svojho portfólia, budú ho musieť ukradnúť nejakej inej poisťovni, ktorá si to však nenechá páčiť. Zľavové portály stále ešte žijú v dojme, že inému portálu možno klienta dlhodobo ukradnúť “suprovou“ ponukou zľavy. Och aké “pošetilé“ ... [propenzitné modely, napr. neurónových sietí]

Detailnejšie obzretie sa za práve predstaveným zoznamov nám dáva tušiť, že napriek pomerne veľkému potenciálu s CRM postupmi v odvetví zľavových portálov príliš ružovo zatiaľ nevyzerá. Preto prosím všetkých princov, aby sa ponáhľali do tohto šípkového kráľovstva. Bude tam do sýtosti do čoho rúbať aj koho bozkávať.

Zaujímavé? Rozhorčujúce? Inšpiratívne? Ďalšie nekonvenčné použitie CRM nájdete aj tu: