Osobný účet je úplne bežná vec – je to niečo ako futbal – všetci to poznáme a všetci si myslíme, že sa tomu rozumieme, aj keď najväčší zápas, aký sme kedy odohrali, bol ten s kamarátmi na školskom dvore. Nepoznám nikoho, kto by nevlastnil aspoň jeden osobný účet, alebo ak chcete balík služieb k osobnému účtu (v ďalšom texte budem používať už len výraz “osobný účet”). Rovnako nepoznám banku, ktorá by osobný účet nemala vo svojom portfóliu. V poslednom čase začali byť banky aktívnejšie a postupne začali pracovať na zlepšovaní svojej ponuky osobných účtov. Začali tiež viacej komunikovať a ponúkať rôzne benefity s cieľom prilákať čo najviac nových zákazníkov.

Môj dnešný článok som sa rozhodol venovať práve tejto téme, teda téme osobných účtov a spôsobom zvyšovania ich akvizičného potenciálu, pričom sa budem k tejto téme vyjadrovať z pohľadu banky.

Prečo je osobný účet pre banku dôležitý

Zákazník pokladá za svoju domovskú banku tú, v ktorej má svoj osobný účet, ktorý aktívne využíva. Takýto zákazník má potom sklon dôverovať produktom a službám “svojej” banky. Ak je navyše banka šikovná, učí sa spoznávať svojich zákazníkov, aby im vedela dať presne to, čo potrebujú. Prispôsobuje im  svoju X/U sell a retenčnú stratégiu a  snaží sa naplno využívať možnosti, ktoré jej ponúka datamining CRM a ďalšie nástroje založené na poznaní zákazníckeho správania. Informácie, ktoré o sebe zákazník poskytuje svojej banke prostredníctvom využívania svojho osobného účtu, nie je banka schopná získať na žiadnom inom svojom produkte alebo službe (úver, depozitné produkty, produkty dcérskych spoločností a pod.).  Preto je aktívne využívaný osobný účet kľúčovým produktom pre každú banku, aj keď to možno nie je tá najvýnosnejšia služba v portfóliu banky.

Banka vie napríklad z bežného účtu vyčítať to, či si jej zákazník zobral úver v inej banke a podľa výšky splátok a ďalších informácii o klientovi môže následne takéhoto klienta osloviť s vlastnou “krajšie zabalenou” ponukou.

Prečo zlatý benefit a kde ho hľadať

V článku “Zákaznícke desatoro, alebo 10 veci o ktorých všetci vieme...” som písal o pravidlách, ktorými by sa mala riadiť banka, keď chce vytvoriť osobný účet, ktorý bude zákaznícky atraktívny a pre banku zároveň výhodný.

Opierajúc sa o svoje tvrdenia z predchádzajúceho článku, že zákazník nepozná cenu za ktorú bankuje, je vo všeobecnosti spokojný so svojou bankou a pri sumách, ktoré platí za svoj bežný účet, som presvedčený, že takýto zákazník nepočúva na reklamné odkazy o výhodnosti účtov z iných bánk. Preto tvrdím, že samotným účtom nie je ľahké motivovať zákazníka, aby zmenil banku.

Rovnaké zistenie podľa môjho názoru viedlo mnohé banky k tomu, aby hľadali a ponúkali dodatočné “zlaté benefity”, ktorými sa snažia zvyšovať atraktivitu svojich osobných účtov v snahe naplniť svoj bazén zákazníkov s účtami. V snahe dosiahnuť svoj akvizičný cieľ, začali ponúkať rôzne darčeky pre nových zákazníkov, alebo  vracajú časť sumy za niektoré druhy debetných transakcii na účte. Pokiaľ viem, tak nie všetky banky boli so svojimi kampaňami zameranými na podporu akvizície osobných účtov úspešné.

Podobnú tému som riešil kedysi v telco sektore, kedy som sa snažil nájsť “zlatý benefit”, ktorý by prinútil zákazníka na prepaide (služby s dobíjaním kreditu) k zmene operátora. Na moje veľké prekvapenie som zistil, že prepaid zákazníci boli extrémne spokojní so svojim operátorom a opovrhovali konkurenciou. Zároveň som zistil, že títo zákazníci nepoznali ceny za ktoré volajú, čo bol dôvod pre ich spokojnosť s vlastným operátorom, aj keď tu bol jeden operátor s cenami výrazne pod úrovňou trhu . Keď som hľadal, aký benefit je pre zákazníkov ten najatraktívnejší – všetci sa vždy zhodli na jednom konkrétnom benefite. To čo som zistil v ďalšej časti prieskumu je ale zistenie, ktoré by podľa mňa pomohlo aj bankám – zistil som totiž, že pokiaľ išlo len o služby na prepaide – neexistoval žiaden benefit, ktorý by bol dostatočne atraktívny na to, aby zákazníci kvôli nemu zmenili svojho operátora. Iste – zákazníci si vybrali „najsuper“ benefit, ale zároveň sa zhodli na tom, že pre nich je tento benefit atraktívny len v rámci vlastného operátora a určíte by kvôli nemu svojho operátora nezmenili. To, čo malo v tom čase jediný a zásadný vplyv na vyber operátora bola rodina, blízki a známi.

Svojim krátkym návratom do mojej telco minulosti som chcel povedať to, že pri formovaní produktovej stratégie a pri hľadaní "zlatého benefitu“, ktorý bude zvyšovať akvizičný potenciál produktu, by sme sa mali rozhodovať na základne serióznych prieskumov. V žiadnom prípade by sme sa nemali spoliehať len na intuíciu. Intuícia je samozrejme skvelá vec, ale má slúžiť len pre inšpiráciu. Pri hľadaní svojho “zlatého benefitu“, by sme sa tiež nemali zastavovať na otázke – aký je pre vás ten najatraktívnejší benefit, ale mali by sme sa zamerať aj na otázky o tom, či je tento benefit pre zákazníkov dostatočne motivujúci k tomu, aby kvôli nemu zmenil banku. V prípade, že sme nezisťovali aj migračný potenciál benefitu, riskujeme, že takto poskytovaný benefit nie je tým dôvodom, kvôli ktorému si zákazník vyberá danú banku a teda je takýto dodatočný benefit len nástrojom na zníženie vlastných výnosov banky.

Zákazník si nevie prepočítať reálnu hodnotu benefitu - konkrétny príklad je niekedy lepší než akékoľvek percentá...

V rovnakom prieskume, ktorý som kedysi robil v telco sektore, som tiež zistil ďalšiu zaujímavú vec. Pýtali sme sa ľudí na ich preferenciu pri rôznych benefitoch, pričom dva benefity ponúkali rovnaký objem zvýhodnenia. Jeden benefit ponúkal percentuálnu zľavu na všetky služby a druhý benefit ponúkal extra kredit. Podotýkam, že oba benefity predstavovali rovnaký objem zvýhodnenia s tým rozdielom, že raz bola výška benefitu vyjadrená v percentách a raz v sume, ktorú môže zákazník získať. Zaujímavé je to, že zákazníci si nikdy nevedeli uvedomiť rovnosť medzi oboma benefitmi a vždy si vyberali a veľkým náskokom ten benefit, ktorý bol vyjadrený v peniazoch pred benefitom, ktorý bol vyjadrený formou percentuálnej zľavy, ktorú si zákazníci nevedeli premietnuť do reálnej hodnoty.

Týmto príkladom som mal na mysli tie banky, ktoré vracajú časť sumy za niektoré druhy debetných transakcii na účte.  Myslím si, že zákazník si nevie sám v hlave prepočítať reálnu hodnotu takéhoto benefitu.

Pokiaľ by však banka v komunikácii použila jeden príklad s konkrétnymi sumami, myslím si, že by to výrazne zvýšilo správne pochopenie benefitu a zároveň by to zvýšilo atraktivitu takejto kampane. Namiesto vrátenia 5% z debetných transakcii na osobnom účte,  stačí zákazníkom napríklad povedať, že pri platbe vo výške 200€ banka zákazníkovi vráti rovných 10€, pričom pri vyšších platbách mu banka vráti ešte viac.

V telco sektore sme častokrát riešili rovnaký problém s nepochopením produktu. Riešením bola jednoduchá zmena v komunikácii, ktorá vysvetlila podstatu produktu. Jednalo sa najmä o zavádzanie nových služieb a technológii, ktorým sa aj napriek kampani nie vždy darilo tak, ako sme očakávali. Z prieskumov nám vychádzalo, že zákazníci zaregistrovali kampaň, tá sa im páčila a super odčítali všetky posolstvá, ale predajné výsledky sa aj tak nedostavovali podľa očakávaní. Keď sme pátrali ďalej, zistili sme, že zákazníci nepochopili podstatu produktu – riešením teda boli jednoduché vysvetľujúce kampane, ktoré pri niektorých produktoch a službách môžete vidieť aj dnes (niektoré aj v bankovom sektore).

Výnosy banky za aktivitu na zákazníkovom osobnom účte

Odmeňovanie za aktivitu na bežnom účte ma aj druhý rozmer. Predpokladám, že pokiaľ banka odmeňuje zákazníkov za aktivitu na osobnom účte, tak je to nielen preto, aby prilákala zákazníkov, ale aj preto, že na tejto aktivite na osobnom účte banka sama zarába. Ak niektorá banka vie vrátiť zákazníkovi napríklad 5% za niektoré druhy debetných transakcii na osobnom účte, znamená to, že sama vie na tomto druhu zákazníkovej aktivity zarobiť aspoň 5%. Je to inšpirácia aj pre ostatné banky, aby hľadali spôsoby, ako zarábať na zákazníkovej aktivite a túto jeho aktivitu podporovali. Banka potom môže spraviť aj inú vec, než je vrátenie peňazí zákazníkovi – takto zarobené peniaze môže použiť na dotovanie lepšieho a drahšieho „zlatého benefitu“, ktorým sa bude snažiť prilákať a udržať nových zákazníkov.

Ak však banka vracia zákazníkovi časť peňazí z niektorých druhov debetných transakcii, ktoré zároveň sama nevie zarobiť  na tretích stranách, vystavuje sa riziku, že sa dostane do červených čísel.

Len „féroví a jednoduchí“ zostanú

Ďalšou dôležitou témou, na ktorú som skoro zabudol, je férovosť a jednoduchosť. Telco operátori už dávno zistili, že to, čo ľudia hľadajú, je jednoduchosť produktov a férový prístup – teda že nemajú radi komplikované a neprehľadné podmienky v produktoch, ako aj malé šedé písmenká na konci zmlúv a nechcú byť klamaní.

Samozrejme, že každá firma chce zarobiť a skryté podmienky a malé písmenká na konci zmlúv prinášajú dodatočné výnosy. Rovnako aj klamlivá, či zavádzajúca reklama je nástroj, ako prilákať a neskôr „ošklbať“ zákazníkov. Stáva sa, že takto oklamaní zákazníci, častokrát ani len netušia o skutočných podmienkach produktu a len platia a platia. Skôr, či neskôr však zistia, že boli oklamaní a náklady na znovuzískanie ich dôvery budú veľmi vysoké – teda v prípade, ak bude možné si ich dôveru ešte niekedy získať.

„Šmejdi“ ako sa im hovorí v prípade predaja hrncov a podobného tovaru pri predvádzacích akciách pre dôchodcov, majú svoju stratégiu založenú na okamžitom, no krátkodobom zisku. Banky si však nemôžu dovoliť takto hazardovať s dôverou vlastných zákazníkov, pretože ich stratégia je postavená na dlhodobom vzťahu so zákazníkom a na vzájomnej dôvere a spokojnosti.

Synergia ako akvizičný nástroj

Niektoré banky sa snažia využívať synergiu na  podporu predaja svojich produktov. Je to skvelý spôsob, ako využiť vlastný úspešný produkt na podporu predaja ďalšieho svojho produktu. Ak máte v takejto banke osobný účet, môžete napríklad dostať úver so zvýhodneným úrokom, alebo výraznú zľavu z poplatku za poskytnutie úveru. Často krát sa to deje tak, že motivovaný predajca poradí rozhodnutému zákazníkovi, ktorý si prišiel na pobočku, ako sa môže dostať k výhodnejšiemu úveru. Zákazník si potom zriadi účet a zoberie si k nemu zvýhodnený úver. Pokiaľ sa však stane to, že banka nemá dopracovanú stratégiu, ako takéhoto zákazníka ďalej rozvíjať a rozbankovať a stane sa to, že zákazník takýto účet po mesiaci zruší, je to znamenie, že „soudruzi z NDR niekde spravili chybu“.

Nový prístup k hľadaniu „zlatého benefitu“ – spojenie dvoch svetov a princíp viazanosti

To čo som chcel povedať týmto článkom je, že “zlatý benefit”, teda to, podľa čoho sa zákazníci rozhodujú pri výbere svojho prvého účtu v živote, resp. to, podľa čoho sa rozhodujú pri zmene banky, nemusí byť vždy ukryté v produkte samotnom. Je ťažké hľadať dôvody, pre ktoré by zákazník mal ísť do dvoch bánk len preto, aby si v jednej banke zriadil nový účet, zatiaľ čo v tej druhej by si zrušil svoj pôvodný účet. Pri cenách osobných účtov, alebo ak chcete pri cenách balíkov služieb k osobným účtom, ktoré sa dnes bežne pohybujú na úrovni do 5€, by takýto zákazník mohol mesačne usporiť možno 1-2 € mesačne. Som trochu skeptický veriť tomu, že takáto úspora by mohla byť pre zákazníkov dostatočne motivujúca pre zmenu banky.

To, čo podľa mňa stojí za zváženie je zmena prístupu k hľadaniu „zlatému benefitu“. Jedna vec je nájsť ten správny „zlatý benefit“ a druhá vec je zákazníka si k sebe „pripútať“.

Pokiaľ si chceme zákazníka pripútať, môžeme to spraviť dvomi spôsobmi – buď mu dáme produkt, ktorý bude pre neho natoľko atraktívny, že sa kvôli nemu stane našim zákazníkom a nebude za žiadnych podmienok uvažovať o tom, že  nás opustí (čo je veľmi náročná výzva), alebo mu poskytneme „zlatý benefit“, ktorým si zákazníka pritiahneme k sebe, ale za podmienok, že sa zaviaže byť istý čas našim zákazníkom. Podmienky viazanosti musia byť jednoduché a transparentné, aby zákazníka nemiatli a neodradzovali. Malo by stačiť, ak sa zákazník zaviaže platiť za produkt napríklad počas obdobia dvoch rokov. Takáto podmienka umožní banke poskytnúť „zlatý benefit“ s vyššou dotáciou a s menším rizikom, keďže má istotu, že zákazník jej bude platiť aspoň výšku mesačného poplatku za účet minimálne po dobu viazanosti. Produktová stratégia by v tomto prípade musela byť postavená na očakávaných výnosoch z mesačného poplatku za osobný účet, tak ako som o tom písal v článku „Zákaznícke desatoro, alebo 10 veci o ktorých všetci vieme...“. V prípade, že sa nám podarí nájsť dostatočne atraktívny „zlatý benefit“, môže sa stať, že zákazníci v snahe získať ho, budú ochotný sa nielen zaviazať, ale aj platiť vyšší mesačný poplatok za využívanie osobného účtu.

Pri hľadaní zlatého benefitu by podľa môjho názoru mali banky skúsiť hľadať benefity, ktoré nie sú z bankového sveta, a ktoré ľudia denne používajú.  V telco sektore tiež postupne všetci operátori zistili, že to, kvôli čomu sú zákazníci s paušálom ochotní zmeniť operátora je dotovaný mobil. O2 sa tomu spočiatku bránilo – ale časom tiež museli uznať, že nemajú inú cestu, pokiaľ chcú bojovať aj o paušálnych zákazníkov. Pritom ale platí, že mobily nie sú zdrojom výnosov pre mobilných operátorov, ale nástrojom ako si pritiahnuť, udržať a hlavne zaviazať svojich zákazníkov.

V podstate ide o prepojenie dvoch rôznych potrieb. V telco svete je to volanie, ktorú poskytuje operátor a dobrý mobil, po ktorom túži zákazník. Resp. dnes sú to už aj dotované tablety, notebooky, televízory a mnohé ďalšie veci.

Z pohľadu banky  sa jedná o prepojenie dvoch základných ľudských potrieb, alebo túžob. Na jednej strane je to potreba „bankovať“ (napríklad osobný účet) a na strane druhej to môže byť vec, po ktorej zákazníci túžia (mobil, tablet, notebook, ...), resp. to môže byť niektorá z bežných ľudských potrieb – napríklad potreba telefonovať. Ľudia dnes vynakladajú významnú časť svojich príjmov práve na telco služby a telefonovanie. Prepojenie 2 svetov – bankového a telco sveta napríklad formou vytvorenia MVNO (Mobile Virtual Network Operator) by znamenalo spojenie, ktoré by zákazníka uspokojovalo a zároveň mu bránilo v zmene banky ako aj v zmene operátora.

Myšlienka na záver

To, čo kedysi platilo v telco sektore, a verím, že by mohlo fungovať aj v bankovom svete, je lepšia práca s existujúcimi klientmi (CRM & Datamining), práca s komunitami (rodina, blízki známi a využívanie kupónov ako efektívny distribučný nástroj), hľadanie nových foriem distribúcie (on-line, nové distribučné siete), zlepšovanie procesov a hlavne dobrá práca s prieskumami, ktorých význam je v mnohých prípadoch podceňovaný a častokrát sú pokladané za zbytočne vyhodené peniaze.

Občas sa tiež stane, že produkt nie je taký úspešný, ako sme očakávali. Ak narazíme na neúspech produktu alebo kampane, mali by sme dôsledne vyhodnotiť, kde nastala chyba – niekedy stačí malá úprava a z neúspešného produktu sa môže stať produkt úspešný.

Veľmi dôležité je tiež  snažiť sa nájsť a definovať okamihy, v ktorých zákazník uvažuje o výbere svojej prvej banky, resp. nájsť a definovať okamihy, kedy uvažuje o zmene banky.

Všetko o čom som tu písal má jedno spoločné – základom úspechu je schopnosť čo najlepšie spoznať zákazníkov (vlastných aj potenciálnych), pochopiť ich správanie sa a porozumieť ich potrebám a ich rozhodovaciemu procesu. Odpovede na všetky otázky a riešenia všetkých problémov sú ukryté v správne položených otázkach a v zákazníkoch samotných – stačí sa len pýtať…