Kultúrne dimenzie: Ako premeniť rozdiely na peniaze

Súčasná kríza Európskej únie nie je primárne o helénskom dlhu, ale o prístupe k nemu. V Aténach pritom upravovali štatistiky, už keď sa krajina chystala do eurozóny. No Nemci napriek tomu uverili, že Grékov premenia na svoj obraz. Lenže kultúrne dimenzie sú silnejšie ako záväzok na papieri. Naučili sa to aj manažéri, marketéri a personalisti. A odlišnosti premieňajú na peniaze. 

Presne týmito istými slovami sa začína aj téma aktuálneho Trendu. Na ôsmych stranách prinášame pohľad sociológov a psychológov na rozdiely medzi národmi. A tiež to, do akej miery možno zovšeobecňujúce dimenzie brať za bernú mincu. Asi niet pochýb, že škatuľkovanie podľa národných stereotypov prináša viac škody ako úžitku. No vedcami popísané kultúrne vzorce správania sa pomáhajú vyhnúť sa kardinálnym chybám v biznise.

Veľmi dobrou ilustráciou je reklama na džínsy. V USA úspešne fungoval spot, v  ktorom  kráčal osamelý kovboj westernovým mestečkom. V susednom Mexiku sa nápad neuchytil. Neskôr ho nahradilo veľa šťastných ľudí tancujúcich spoločne na oslave. Pre kolektívne uvažujúcich Mexičanov bol individualizmus kovboja skôr odstrašujúci. Naopak, Američania sú najindividualistickejšia krajina na svete, kde je úplne bežné zdvihnúť sa, pretrhnúť miestne kontakty i vzťahy s rodinou a odísť za prácou tisíce kilometrov.  

Podobných príkladov prináša oveľa viac osemstranová téma Stret kultúr: Ako zarobiť na odlišnosti, ktorá je súčasťou aktuálneho Trendu 31/2015. V stánkoch od štvrtka 6. augusta.  

Pokiaľ vás zaujala téma kultúrnych rozdielov a ich využitia v manažmente a marketingu, prečítajte si viac priamo v pôvodných výskumoch. Nasledujúci text je len doplnkom pôvodného článku v Trende a pre zorientovanie v téme je lepšie prečítať si celú tému spracovanú v printovom vydaní a tiež rozhovor s vysokoškolským pedagógom Jaroslavom Světlíkom: Slováci sú ohnivejší ako Česi. 

Geert Hofstede

Medzi prvými sa o rozdiely v národných špecifikách zaujímala americká IBM. Holandský sociológ Geert Hofstede analyzoval jej zamestnancov v zahraničných pobočkách. Rozdiely ponúkol pôvodne v štyroch kultúrnych dimenziách. Dnes ich je viac. Hofstede porovnáva napríklad vzdialenosť mocenských pozícií, individualizmus verzus kolektivizmus, sklon vyhýbať sa neistote, maskulinitu verzus feminitu, či dlhodobú orientáciu (ochotu myslieť na ďalšie generácie). Podrobnejšie informácie nájdete na stránke Hofstedeho centra. Pozor však, výsledky Čechov a Slovákov nie sú veľmi reprezentatívne.

Jaroslav Světlík

Slováci a Česi boli do medzinárodného porovnávania Hofstedeho kultúrnych dimenzií zahrnutí až neskôr, no výsledky neboli veľmi reprezentatívne. Koncom 90-tych rokov sa výskum realizoval na Slovensku medzi študentmi Slovenskej poľnohospodárskej univerzity a výsledok bol kalibrovaný koeficientom, ktorý vyjadroval rozdiel medzi výsledkami študentov poľnohospodárstva v Holandsku a tamojšími zamestnancami IBM. 

Vlastný reprezentatívny priesku uskutočnil v roku 2005 Jaroslav Světlík, ktorý dnes pôsobí ako profesor na Univerzite Konštatína Filozova v Nitre. Hodnoty Slovákov zasa skúmala vo svojej dizertačnej práci (Hodnotenie kultúrnych dimenzií obyvateľov Slovenskej republiky a ich dopad na vnímanie reklamy; VŠB – TU Ostrava, 2010)  Martina Gecíková, dnes Mihoková. Výsledky Čechov a Slovákov sa od pôvodných výsledkov značne líšia. Rozdiel je spôsobený odlišnou vzorkou. Podľa pôvodných výsledkov Luděka Kolmana vyšla Slovákom najvyššia hodnota maskulinity spomedzi všetkých skúmaných krajín. 

Rozdiely pôvodných a súčasných výskumov vidieť v nasledujúcej tabuľke. Čím vyššia hodnota, tým viac charakteristická je daná dimenzia pre národ. 

Shalom H. Schwartz

Alternatívny pohľad na národne rozdiely ponúkol sociálny psychológ Shalom Schwartz, ktorý sledoval kultúrne špecifiká na základe desiatich hodnotových typov. S. Schwartz pôsobí na Hebrejskej univerzite v Jeruzaleme. Prehľad jeho hodnotových typov nájdete aj tu.

Výsledky Slovákov podľa týchto dimenzií aplikovala do reklamnej praxe v rámci svojej dizertačnej práce Monika Bodorová (Kulturné hodnoty a ich odraz v apeloch printovej reklamy, FSEV UK, 2009).

Fons Trompenaars

Medzikultúrnej komunikácii a organizačnej teórii sa venuje aj ďalší Holanďan Fons Trompenaars, ktorý má sedem vlastných dimenzií. Jeho konzultačná spoločnosť Trompenaars Hampden-Turner je súčasťou KPMG.

Prieskum Globe

Vnímanie vodcovských štýlov priniesol priniesol prieskum Gloge, ktorý nadväzuje na Hofstedeho aj Schwartza. Podľa amerického Centra pre kreatívne vodcovstvo (CCL) výsledky ukazujú, ako sa v rôznych kultúrach líšia predstavy o dobrom vedení. Z výsledkov vyplynulo 6 vodcovských štýlov. Prvé dva štýly, založené na charizmatickosti a tímovej orientácii sú stotožnené s vynikajúcim vodcovstvom vo všetkých kultúrach. Avšak, u zvyšných štyroch štýlov sa kultúrna rozmanitosť prejavila viac. Kým niektoré krajiny považovali dané štýly za účinné, v iných naopak bránili efektívnemu vedeniu.