Keď trhu vládne tyrania väčšiny

Ak ochoriete, lepšie je dostať chorobu, ktorou trpí veľa bohatých. Príklad? Spavá nemoc ročne postihne tristotisíc ľudí. Je to pliaga, ktorú prenášajú africké muchy tse-tse. Nejaký čas je známy účinný liek Eflornithine z dielne americkej odnože koncernu Aventis. Firma pôvodne hľadala liek pomáhajúci proti rakovine – na bohatom Západe rozšírenej chorobe. Ukázalo sa, že je neúčinný a spoločnosť ho odložila k ľadu. Trpiaci Afričania nemali peniaze, aby jeho produkciu zaplatili. V roku 2000 prišlo k obratu – účinná látka, ktorú Eflornithine obsahuje, obmedzuje rast chĺpkov na tvári. Toto zistenie z neho urobilo zaujímavú komoditu pre západné ženy s kozmetickým problémom. Biedni Afričania získali život zachraňujúce liečivo ako vedľajší efekt módneho hitu.

Friedman sa mýlil

Toto nie je príbeh o bezcitnosti farmaceutických koncernov. V trhovej ekonomike súkromné firmy existujú, aby zarábali. Popri tom v mnohých prípadoch pomohli chudobným obetiam zákerných chorôb bez toho, aby dúfali v zmysluplný finančný efekt. Ako upozorňuje americký ekonóm Joel Waldfogel, toto je príbeh, ako fungujú trhy, keď je výroba zaťažená vysokými fixnými nákladmi.

Milton Friedman kedysi vyhlásil, že každý človek môže „hlasovať“ za akúkoľvek farbu kravaty a dostane ju. Guru slobodného trhu použil túto metaforu na zdôraznenie rozdielu medzi produkciou statkov v konkurenčnom prostredí a ich produkciou cez politický proces. Trh prináša možnosť voľby, rozhodnutia voličov vytvárajú zákony, ktoré musí rešpektovať každý. Okrem materiálneho blahobytu trh zabezpečuje „slobodu“, demokracia robí z ľudí obete „tyranie väčšiny“.

J. Waldfogel v knihe The Tyranny of the Market tvrdí, že protiklad nie je taký ostrý, ako by si Milton Friedman želal. Naozaj trhy oslobodzujú človeka od susedových chúťok? Naozaj obchádzajú tyraniu väčšiny? Waldfogelova odpoveď je nie. Kvôli fixným nákladom spojeným s produkciou výrobkov či poskytovaním služieb majú niekedy spotrebitelia s väčšinovým vkusom výhodu nielen v hlasovacích miestnostiach, ale i v nákupných centrách.

Z pohľadu jednotlivca je to triviálne. Čím viac ľudí zdieľa moje preferencie, tým vyššia je šanca, že trhy ponúknu výrobky, ktoré ma uspokoja. J. Waldfogel si všíma opačnú stranu tohto fenoménu. Čím viac ľudí zdieľa preferencie líšiace sa od mojich, tým sa zvyšuje pravdepodobnosť, že na trhu nenájdem, čo hľadám. „Ak sú fixné náklady dostatočne vysoké, ľudia s odlišným vkusom mi nielenže nepomáhajú, dokonca zhoršujú moju pozíciu na spotrebiteľskom trhu,“ tvrdí J. Waldfogel. Ako empirický ekonóm strávil desaťročie hľadaním trhov a produktov, ktoré by túto tézu potvrdili.

Problém rádio

Komerčné rádiá sú závislé od reklamných príjmov. Ľudia za rádiá platia nepriamo, ochotou počúvať reklamné brejky. Čím viac poslucháčov je na trhu, tým pestrejšiu ponuku staníc majú k dispozícii. Všetky náklady na vysielanie a výrobu programov sú fixné, pretože nezávisia od počtu počúvajúcich. V amerických podmienkach stredne veľkých metropolitných oblastí platí, že stanica potrebuje na prežitie minimálne tridsaťtisíc pravidelných poslucháčov.

Dôsledok je logický: v roku 2007 mal New York 44 lokálnych staníc, 60-tisícový Meridian v štáte Mississippi dve. Aj druhý dôsledok je logický: Newyorčania si užívajú v éteri rôzne žánre, obyvatelia zapadákova preferujúci džez nenájdu uspokojivú ponuku. Problém fixných nákladov môže mať ešte pikantnejšiu podobu. Biela a čierna populácia majú odlišné preferencie, dostupnosť a pestrosť ponuky rádií preto závisí od koncentrácie obyvateľstva podľa farby pleti.

Analýza lokálnych trhov ukázala, že bieli poslucháči ťažia z rozširovania bielej populácie v oblasti, ale nemajú spotrebiteľský prospech, ak sa zvýši populácia Afroameričanov. Platí to i naopak. Tieto výsledky sú podľa J. Waldfogela pozoruhodné. Ukazujú, že poučka „väčší trh, viac možností pre spotrebiteľov“ má slabinu. Pestrosť ponuky rádií je citlivá na mix preferencií – ak má biele a čierne obyvateľstvo iný hudobný vkus, belosi zlepšujú ponuku len pre belochov a černosi len pre černochov.

Väčší trh nepomôže

Podobné vzorce objavil J. Waldfogel na trhu tlačených médií. Americkí vydavatelia napríklad zistili, že je ťažké prilákať rozširujúce sa španielsky hovoriace publikum bez toho, aby pobúrili anglicky hovoriacich čitateľov. Dokonca i pridanie jednej španielskej strany do novín vyvolávalo odpor, ba odhlasovanie predplatného. Tento príklad nechce ani tak poukázať na netoleranciu, ako upriamiť pozornosť na fenomén tyranie preferenčnej väčšiny.

Podľa J. Waldfogela nejde o okrajovú záležitosť. V prípade miestnych rádií či etnických reštaurácií ide o regionálny jav, kde dostupnosť a rôznorodosť produktov obmedzuje nedostatočná veľkosť trhu. Ale príklad so spavou nemocou hovorí, že môže ísť o globálny problém. Pri jeho riešení v špecifických prípadoch nemusí pomôcť ani tradičný recept: zväčšovanie trhu. Ako príklad nech poslúži filmová produkcia.

Hollywood sa považuje za ničiteľa národnej kinematografie. Obzvlášť ošúchaná je francúzska paranoja z likvidácie domáceho umenia americkým brakom. Vedľa tejto populárnej interpretácie stojí podľa J. Waldfogela fakt, že pre filmársku brandžu nie je ani globálny trh dostatočne veľký, aby vyriešil problém fixných nákladov. Výroba filmu je drahá a paradoxne na to doplácajú americkí spotrebitelia. Hollywood sa prispôsobil medzinárodnej chuti.

Scenár i spracovanie filmu sú iné ako v 80. rokoch. Jazykové nuansy a konverzačný humor vystriedala fantasy, animácia, perfektná vizualizácia. Typicky americké srdcervúce príbehy zo života bejzbalového hráča nikoho iného nezaujímajú. Pre globálne publikum je ťažké nájsť zloducha, čo pri rozšírenom antiamerikanizme komplikuje výrobu politických trilerov. Inými slovami, pre amerických konzumentov preferujúcich akciu pred dialógom, zlého prezidenta pred oduševneným vlastencom je cielenie na väčší trh prospešné, preferencie ostatných Hollywood uspokojuje horšie ako kedysi.

Tyrania verzus tyrania

Zhrnuté: na trhu síce môžete hlasovať za akúkoľvek farbu kravaty, ale neznamená to, že ju dostanete. Šance sa zlepšujú, ak vaši susedia zdieľajú podobný vkus, keď ste súčasťou väčšej komunity v hustejšie osídlených oblastiach. Fixné náklady spôsobujú, že o ponuke a pestrosti produktov rozhodujú preferencie spotrebiteľských väčšín. Slobodná voľba ako protiklad tyranie väčšiny v politickom procese je friedmanovský mýtus.

S tyraniou spotrebiteľskej väčšiny si nie vždy poradia recepty ako rozširovanie trhu alebo inovácie. Na internete síce nájdete záplavu správ z celého sveta, ale ľudia preferujúci lokálne, profesionálne spracované novinky si nemajú z čoho vyberať – miestni reportéri a editori predstavujú vysoké fixné náklady.

J. Waldfogel preto odmieta naivnú interpretáciu štátnych intervencií ako zásahu do slobody výberu. Štátna tyrania niekedy prináša spotrebiteľom vyššiu dostupnosť a pestrosť produktov než trhová tyrania – elektrifikácia, verejné knižnice či dotovanie farmaceutického výskumu orientovaného na zriedkavé choroby.

Naozaj zlyhanie?

Tieto empirické argumenty sú zaujímavá výzva pre trhovú ortodoxiu. Sporné sú však široko teoretizujúce závery. Tyraniu spotrebiteľskej väčšiny sa J. Waldfogel snaží dostať do rovnakej ligy trhových zlyhaní, akú hrajú asymetrické informácie a negatívne externality. Ale keď príde na rozmieňanie na drobné, aké iné závažné príklady okrem tradičných masmédií, infraštruktúry sieťových odvetví či etnických reštaurácií sú dnes reálne na stole?

Ak je Friedmanova metafora naivná, Waldfogelova metafora je triviálne pravdivá. Vždy sa nájde trh a na ňom menšina, ktorej chúťky zostanú neuspokojené. Kvôli dvom hipíkom nikto v Machulinciach neotvorí obchod s alternatívnou muzikou. Je vec osobného pohľadu, nie empirickej ekonómie, či v tom človek vidí zlyhanie trhu. A J. Waldfogel nedáva praktický návod ako rozlíšiť, kedy je minoritná preferencia úlet rozmaznaných konzumentov a kedy má nastúpiť štát, aby vyrovnal skóre v prospech tyranizovanej menšiny.

J. Waldfogel účelovo pracuje s pojmom produkt. Napríklad ukazuje, ako štátom dotované knižnice riešia v malých mestečkách problém fixných nákladov spojených s prevádzkou komerčného kníhkupectva. Lenže, technicky vzaté, požičiavanie kníh a predaj kníh nie sú identické služby. Podobne ako sám J. Waldfogel nepovažuje za identický predaj hudobných nosičov a vysielanie hudby v rádiách. Ak by pripustil opak, neobhájil by tézu o tyranii väčšiny – v ére mp3 downloadov dokáže trh uspokojiť aj ten najobskúrnejší hudobný vkus.

Presvedčivosti neprospieva ani dvojtvaré chápanie preferencií. J. Waldfogel je jednak ortodoxne neoklasický: spotrebiteľ má vždy jasno, čo chce a ako to má vyzerať. Ale používa toto slovo i ako synonymum vkusu a spotrebiteľských trendov. Lenže život nie sú barikády medzi vkusom menšiny a väčšiny. Človek nejde do obchodu s predstavou, že si kúpi zelenú kravatu s fialovými bodkami. Niekedy je vkus vyhranený, niekedy nie. Niekedy je to impulzívny kompromis medzi vlastnou predstavou a aktuálnou ponukou. A hranice medzi minoritou a majoritou sú pohyblivé. Do začiatku 90. rokov bola flanelová košeľa rovnošata domáceho majstra. Po tom, ako Nirvana vydala album Nevermind, bola vo flaneli navlečená polovica populácie tínedžerov.

Trh len triedi rozmanité a premenlivé túžby. Napokon, aj vláda musí rozhodnúť, ktorú preferenciu uspokojí a na koho náklady. Kľúčová je efektívnosť, ideálne v kombinácii s férovosťou i pestrou ponukou – a tieto atribúty favorizujú trh. Problém je, aby alokácia zdrojov bola čo najprospešnejšia, nie aby financovala akúkoľvek menšinovú preferenciu. Dotované knižnice možno riešia nedostatok komerčných kníhkupectiev v malých mestečkách. Ale sotva – vzhľadom na fixné náklady – uspokoja tých miestnych čitateľov, ktorí by namiesto Dana Browna radšej čítali Joela Waldfogela.

Joel Waldfogel je profesor biznisu a verejnej politiky na Whartone – obchodnej fakulte University of Pennsylvania. Venuje sa prevažne empirickej ekonómii, v poslednom čase so zameraním na médiá a internet. Medzi jeho najznámejšie práce patrí štúdia o spotrebiteľských stratách pri vianočných nákupoch.

Foto - Maňo Štrauch

> Hlasuj za tento článok na