[Slovenská verzia článku je nižšie v texte / Slovak verison of text below]
Our Health status is one of the most guarded items of our privacy. To question one’s health is not only deemed impolite, but often results in rigorous and aggressive offence to “intruder”. Nevertheless, not being aware of the perils of life of “mass customer”, we strip ourselves much more to our supermarket chains (besides the literal meaning of the word for fitting rooms :) than we do in front of our doctors. If you read down following paragraphs, you can realize that Ministry of health should probably consult on forthcoming flu-wave chain stores rather than clinics.
I have been inspired by notions of Andrew Simms, who in his book “Tescopoly: How one shop came out on top and why it matters” (published by Constable, 2007) narrates the story of Tesco opening outlets with pharmacies incorporated directly into stores. (by the way, similar outlets have been already open in Slovakia as well). One of the objections to such a concept was that customers might be intruded into their privacy by corporations listing what medicaments actually customers bought. After giving some thought to these objections, I found it a bit paranoid in mid of 80’s with no effective means of recording and aggregating of the information. But how urgent becomes the matter in our high-tech times?
Can supermarket beat doctor?
Obviously, when supermarket swallows the pharmacy into it premises (and with the penetration of loyalty program cards), chain corporations can easily spy on your health conditions and deduct what exactly is going wrong with you. But since very few people would pop-up just for medicine to heavily crowded Tesco store, the matter might not be so frightening for most of us. Or can it be?
You will be probably shocked to learn that Tesco does not need your drug purchases to profile your health status. The trick is that besides the straight-forward case of listing your medicines bought, supermarkets have load of hints (in data mining officially called “proxies”) that can reveal how healthy you are. Deem it science fiction? So watch out for some of the real examples:
Diet. With the rise of customer cards (e.g. Club card), supermarkets have purchase by purchase recorded what food you buy. Zoom out, take long enough period (several months) and you have dietary profile of the person. Multiply the purchases with calories in specific goods (that producers have to submit anyway) and here you have the total calories consumed. With help of the quantum physics, the models can even adjust for number of people in household and identify how much of the food decayed (yes!) and has had to be trashed.
Share on drinks. One of the alarming factors in obesity rise is the consumption of heavy-sugar drinks. We all have to drink and thus share of mineral water to sweet drinks is strong predictor of your obesity trend.
Alcohol frequency. Besides high calories volume of alcohol that can be added to obesity listing as well, frequency of drinking spirits hints you also on liver and other intestines conditions. (not mentioning the indication that your mental health might be undermined as well)
Celiac or Diabetes. Most of the stores keep separate sections of the store dedicated to products serving clients with special conditions. Therefore, you buying on regular basis “dia“ products or food from gluten-free corner gives store clear hint what your health condition is.
Handkerchiefs (and other items). When we are into health issues, there are some goods that we consume much more than in “good times”. Most obvious representative probably is handkerchief that we need loads to cope with runny nose. But the list of indicators can be much longer and includes (sudden purchase of) vitamin pills, citrus fruits or bandages.
Obvious hints. Let me finish this short parade with reminding you that sometimes the store needs not to data mine for sophisticated hints in your shopping tray. Some items are obvious indication of something going on. Let me list just few: books titled “Cooking for diabetes”, “How to lose weight” or “Fighting sleepless nights”; flu-tea; knuckle pain gel; hair restorative shampoo; sun-burn cream; fixing bandage.
If you still are on doubts if this can really be true, test yourself: You are standing in the queue to pay for your shopping basket. The lady in front of you has just emptied her basket to be scanned by cashier. You see king size package of “C vitamin”, several packages of handkechiefs, respiratory tea and some citrus fruit. Frankly, what would you guess is the person going through?
We are living in a world where data-miners can process even subtle hints from our behavior into proxies on our lives. And they will do so. Paranoia swerves into reality. Shall we except it or run away? And is there a place to run to? Let me leave you with just short return to first paragraph, do you think that Ministry of Health trying to predict the flu-wave would benefit more from report on total handkerchief and respiratory tea demand in Tesco nationwide or to reports from doctors?
Author works in CRM and data mining.
[SK] Čo vie supermarket o tvojom zdraví ?
Zdravie pokladáme za jeden z najosobnejších elementov nášho súkromia. Otázka na zdravotné problémy sa považuje nielen za netaktnú, ale môže dokonca zožať búrku odporu. Napriek tomu, neuvedomujúc si strasti života “hromadného zákazníka”, vyzliekame sa donaha v supermarketoch (a nemyslím tým v skúšobných kabínkach :) častejšie ako pred lekárom. Ak si prečítate nasledovné odseky pochopíte, že Ministerstvo zdravotníctva by možno malo príchod vlny prechladnutí konzultovať skôr s obchodnými reťazcami než so sieťou praktických lekárov.
K rozmýšľaniu o tejto téme ma inšpirovala kniha Andrewa Simmsa “Tescopoly: How one shop came out on top and why it matters” (vydaná nakladateľstvom Constable, 2007) , v ktorej autor rozpráva históriu toho, ako sa zdvihla vlna nevôle medzi lokálnym obyvateľstvom, keď Tesco otvorilo nový koncept obchodného domu, ktorý (okrem iného) obsahoval aj lekáreň priamo v rámci predajnej plochy supermarketu. (mimochodom takéto formáty obchodu už sú otvorené aj na Slovensku). Jednou z mnohých výhrad voči tomuto konceptu bola aj skutočnosť, že spoločnosť by mohla „vliezť do súkromia“ svojich zákazníkov tým, že bude mať zoznam liekov, ktoré si klient kúpil (a teda prehľad o jeho zdravotnom stave). Priznám sa, že po krátkom zamyslení mi to prišlo na 80tie roky (keď bol koncept spustený) celkom paranoidné, pretože v tom čase neexistoval spôsob ako si tieto nákupy klienta pospájať. Ako závažná sa však stáva táto obava v dnešnom pretechnizovanom svete?
Súboj supermarket verzus lekár
Je evidentné, že ak supermarket pohltí do svojich útrob lekáreň (a vzhľadom na penetráciu zákazníckych kariet), obchodný reťazec môže poľahky prelustrovať váš zdravotný stav a odvodiť si, čím asi prechádzate. Ale keďže stále asi málokto pôjde vybrať lieky do preplneného Tesca, je táto obava asi zbytočná pre väčšinu z nás. Alebo azda nie je?
Asi budete šokovaní, ale Tesco nepotrebuje Vaše nákupy liekov na to, aby si o Vašom zdravotnom stave odvodilo dostatočne poznanie. Trik spočíva v tom, že popri priamočiarom zozname liekov, ktoré by ste si kúpili, nechávate za sebou veľa „stôp“ (ktoré profesionáli označujú ako „proxies“), ktoré odkrývajú veľa o vašom zdravotnom stave. Pokladáte to za sci-fi? Tak sa poďte presvedčiť:
Stravovacie návyky. S príchodom zákaznícky kariet (ako je napríklad Club card), supermarkety majú nákup po nákupe pekne zoradené, aké potraviny ste si kúpili. Ak si dáte väčší odstup a zoberiete dostatočne dlhé časové obdobie (napr. niekoľko mesiacov), dokážete vytvoriť stravovací profil klienta. Vynásobte početnosti jednotlivých tovarov ich kalorickou hodnotou (ktorú musia tak či tak výrobcovia poskytovať) a máte prehľad o celkovom kalorickom objeme, ktoré zákazník spotrebuje. „Neveriacim Tomášom“ by som rád sprostredkoval informáciu, že pomocou princípov kvantovej fyziky sa dá dokonca vysporiadať s počtom ľudí v domácnosti, či odhadnúť koľko jedla sa zrejme pokazilo (áno aj to ide!) a museli ho vyhodiť.
Podiel jednotlivých nápojov. Jeden z najzávažnejších faktorov prispievajúcich k obezite človeka je konzumácia sladených nápojov. Všetci niečo piť musíme a preto ak z pravidelných nákupov dokážeme spočítať podiel sladených a nesladených nápojov, dokážeme o danom klientovi povedať aký nábeh na obezitu bude mať.
Frekvencia alkoholu. Popri vysokých objemoch kalórií v alkohole, ktoré môžu prispievať k vyššie uvedeným trendom obezity, frekvencia konzumácie alkoholických nápojov dokáže podať aj pomerne jasný obraz o stave pečene a iných vnútorností klienta. (to sa nebudem ani púšťať do diskusie o tom, že by mohla byť spoľahlivým symptómom duševných zdravotných problémov)
Celiakia alebo Diabetes. Väčšina supermarketov vytvorila špeciálne kútiky potravín pre klientov s určitými zdravotnými problémami. Preto ak si pravidelne kupujete “dia“ výrobok alebo bezlepkové potraviny, obchodný reťazec si dokáže urobiť úsudok, o vašej zdravotnej situácii.
Vreckovky (a iné užitočné predmety). Keď už sme uprostred zdravotných problémov, existujú položky v našom košíku, ktoré kupujeme častejšie ako keď sme zdraví. Asi najevidentnejším zástupcom tejto skupiny budú papierové vreckovky, ktorých spotrebujeme tony počas sopľavých dní. Avšak zoznam takýchto indikátorov je omnoho dlhší a zahŕňa veci ako (náhly/veľký) nákup vitamínov, čajov, citrusových plodov alebo obväzov.
Jasné dôkazy. Dovoľte mi tento krátky exkurz zakončiť pripomienkou, že pri niektorých tovaroch nepotrebuje obchodný reťazec ani hordu dátových analytikov aby nás odhalil. Niektoré tovary totiž v sebe implicitne nesú informáciu, že s našim zdravotným stavom niečo nie je v poriadku. Veď posúďte sami: knihy s názvom “Varíme pre diabetikov”, “Ako schudnúť” alebo “Prekonávame bezsenné noci”; čaj proti chrípke a prechladnutiu; krém na bolesť kĺbov; šampón na obnovu vlasov; sťahovačka na koleno; balzam na spálenú pokožku.
Ak ešte stále pochybujete o tom, či to naozaj môže byť tak, skúste sa otestovať: Predstavte si, že stojíte v rade pri pokladni. Žena pred Vami vyložila z košíka (na posuvný pás) svoj nákup a vidíte balenie C vitamínových tabliet, veľké balenie papierových vreckoviek, čaj na priedušky a väčší nákup citrusových plodov. Úprimne, čo Vám prvé napadne o tejto žene?
Žijeme vo svete, kde dátoví analytici dokážu aj z najjemnejších náznakov Vášho správania dokážu odvodiť “proxy“ o našich životoch. A verte, že to robia. Paranoja sa prekopŕca do reality. Zmierime sa s tým alebo zvolíme útek? A je vôbec kam utiecť? Dovolím si tento blog zakončiť návratom k myšlienke z prvého odseku. Nemyslíte si, že by sa Ministerstvo zdravotníctva malo pri snahe predpovedať príchod vlny chrípky spoliehať skôr na celkové tržby za vreckovky a chrípkové čaje v supermarketoch ako na zdĺhavé reporty od obvodných lekárov?
Autor pracuje v oblasti CRM a data miningu.
Ak Vás táto téma zaujala, skúste aj nasledovné blogy od daného autora:
SMS od mobilného operátora: “Je nám ľúto, že ste sa rozišli s priateľkou.” Čože?!
Hriechy CRM - III. - Komu je lojálna Vaša lojalitná karta?
Hriechy CRM - II. - Aj tak to budeme robiť stále rovnako
Hriechy CRM - I. - Lenivosť firiem zbierať dáta od klientov
