[EN/SK] Najdôležitejšie inšpirácie pre 2016 - I. časť

Rok sa s rokom stretol a na konci augusta svoje brány svetu CRM expertov a marketérov opäť otvorila najväčšia marketingová konferencia v Škandinávii. Tomuto pozoruhodnému podujatiu sa v našich krajinách strednej Európy venuje pramálo pozornosti a preto Bring Dialogkonferensen asi väčšine z vás bude možno znieť mysteriózne (ak patríte medzi tých, čo tiež počujú názov tohto podujatia po prvý krát, odporúčam vám najprv si prečítať krátky popis konferencie z minulého roku).

Faktom však je, že za 3 a pol dňa organizátori opäť ponúkli prierez top marketing trendov a prístupov od ľudí, ktorí zodpovedajú za smerovanie značiek ako Starbucks, Harley Davidson, Samsung či Playboy. Celkovo takmer 60 (!) spíkrov zo všetkých kútov sveta bolo zárukou, že na poznámky vypíšete minimálne jedno pero a odnesiete si množstvo „food for thought“. Keďže sa mi opäť dostalo možnosti vystúpiť na tejto neuveriteľnej konferencii, rád  sa s Vami podelím o najdôležitejšie inšpirácie. Pre mnohých z nás to budu zrejme trendy a plány na najbližšie roky.

Vtesnať (60 vystúpení) Dialogkonferansen do jedného blogu, to proste nie je možné. Preto poučený z minulého ročníku, rozhodol som sa rozdeliť sumár z konferencie do viacerých blokov, aby jednotlivé “porcie“ inšpirácie boli stráviteľné. Konferencia si vytýčila tri horúce témy: Omnichannel (a digitál v rámci neho), Zlepšenie customer experience a Moderné budovanie značky. Poďme sa teda postupne pozrieť, čo majú k týmto témam povedať tí najskúsenejší:

Už jeden z prvých workshoppov, ktoré Jamie Frech zo Shaw + Scott (USA) viedla na tému Email marketingu, naznačil, že naše rozmýšľanie o emaile je potrebné vyhnať z „krabice“, v ktorej ho zvyčajne držíme. Pripomenula, že mnoho email kampaní nerieši otázky ako: kam má link smerovať klienta, keď zareaguje v čase, keď ponuka už nie je aktuálna. V očiach klienta to žiaľ vytvára dojem, že stránka spoločnosti nefunguje a do budúcna nebude ďalším email ponukám možno ani venovať pozornosť. Rovnako vysvetlila, že responzívny dizajn email kampaní už pokročil tak ďaleko, že je možné na rozličných zariadeniach email kampaň nielen zobrazovať v inom rozložení a farebnosti, ale dokáže dokonca prispôsobiť poradie jednotlivých ponúk, veľkosť zobrazovaného fontu podľa veku klienta či mieru zoomu obrázku ponúkaného produktu, podľa toho ako detailne sa v minulosti adresát zaujímal o iné produkty.

V prednáške venovanej best practice v Customer Retention & Loyalty nám Clay Walton-House zo spoločnosti Lenati LLC (USA) prezradil, prečo vernostné schémy tak často dosahujú rozpačité výsledky. Hovoril, že len zlomok marketingových teamov si dá námahu, že kvantifikuje dopady jednotlivých krokov na vernosť. Vysvetlil, že intuícia je síce fajn začiatok, ale vplyv jednotlivých faktorov treba skutočne dať do regresnej analýzy voči hodnote klienta (CLV) alebo aspoň nejakej metriky spokojnosti, či odporúčania (napríklad NPS).

Ako druhú veľkú chybu vysvetlil, že pri posudzovaní odchodovosti klientov sa neprihliada na prirodzený tenure (trvanie) vzťahu s klientom. Keď firma predáva produkty s dlhším používaním (napr. mobilné paušály) a je v rastovej etape, čerstvo akvirovaní klienti skresľujú priemernú odchodovosť celého portfólia. Spôsob ako sa tejto ilúzii vyhnúť je používať ENGAGEMENT ladder, teda akési pravítko zapojenia klienta do činností, ktoré sa pokladajú za kľúčové v danej fáze životného cyklu klienta. Tento prístup následne umožňuje dobre verifikovať aj prípadne next best offer/action návrhy pre klientov.

Je veľmi sympatické, že marketing takej značky ako je Playboy vedie žena. Ak navyše prezentujete za Playboy a na úvod prezentácie spomeniete, že máte pripravených zopár videí, icebreaker je na svete: salva smiechu obehne prednáškovú miestnosť.

Robin Zucker, ktorá vedie Marketing a Digital média pre túto legendárnu značku však priniesla oveľa duchaplnejšie posolstvá ako šteklivú zábavu. Ukázala totiž ako aj značka - ktorá má mimochodom v rámci celého sveta 97% spontánnu znalosť – sa môže dostať do situácie, že potrebuje zmenu. Robin nám vysvetlila, že ikona pánskych časopisov postupne čelí generačnej výmene. Mužom, ktorí legendárne “zajačie ušká“ čítali v magazíne v 80 rokoch, akosi “slabne zrak“ a čoraz väčšia časť potenciálneho publika je GEN Y. Za necelú hodinu nás tak previedla fascinujúcou story, ako Playboy vďaka novej digitálnej stratégii a cross-brand partnerstvu s Red bullom či Nintendom dokázala zvýšiť svoje tržby aj v digitálnej dobe a skolonizovať úplne nové odvetvia podnikania ako Gastro či Parfémy. Aj keď Playboy určite nemožno považovať za štandardného reprezentanta printových médií, myslím, že túto prezentáciu by mala vidieť každá redakcia tlačených médií. Väčšina periodík totiž s frustráciou sledujú postupné “úmrtie“ klasického printu, hoci ako ukazuje aj cesta Playboy-u, utiecť sa hrobárovi určite dá aj v tlačených médiách.

Jednej z dominantných tém konferencie, Omnichannel, sa veľmi detailne a trefne venoval David Wild zo celosvetovo známej siete Domino’s Pizza (UK). Vo svojej prezentácii, ktorú vtipne nazval From DomiNO to DomiYES, všetkým jasne ukázal, že aj odvetvia, ktoré roky odolávali digitálnym technológiám - ako objednávanie pizze cez telefón – už sú pod tlakom digitálnych očakávaní. Už 36% všetkých objednávok pizze je v UK cez smartfón/tablet! Zdá sa teda, že tak ako čoraz viac ľudí siahne po UBER, keď hľadá taxi, rovnako aj pre objednávku pizze sa nám nechce volať. David však odkryl aj niekoľko zaujímavých dôsledkov toho, ako sa prispôsobujú mnohokanálovému procesu. Vysvetlil napríklad, že on-line objednávky sú presnejšie (nikto neprepočuje číslo domu, či nezabudne na nejaký druh objednanej pizze) a teda zvyšujú customer service. Zaujímavé je, že appky umožňujú aj funkcie ako „my-pizza-tracking“, ktoré na počudovanie publika sú aj často používané. Opäť sa tedz potvrdzuje, že pri viackanálovej obsluhe klienta nie je cieľom čo najvernejšie zreplikovať ten istý proces do čo najväčšieho počtu rôznych kanálov. Dôležité je pridať pridanú hodnotu, ktorú daný kanál umožňuje a naopak netrvať na nezmyselnej kópii funkcií, ktoré v danom kanáli obsluhy nie sú zmysluplné (predstavte si ako otravné by pizza-tracker Vám posielal SMS pri každej ulici, ktorou pizza doručenie prešlo ...)

Zo CRM hľadiska však Davidova prezentácia mala ešte jednu zaujímavú dimenziu. Diskusia sa totiž zvrtla aj nato, ako pristupujú k jednotlivým podskupinám klientov. Rečník najprv publikum zarazil poznámkou, že k často nakupujúcim klientom sa vôbec nesprávajú inak. Áno, snažia sa, aby klienti u nich objednali častejšie, ale ak to robia, nesnažia sa ich spútať nejakým statusom podplatenej, či vynútenej vernosti. Ich filozofia je – podobne ako Apple – ponúkať customer experience, ktorý nedá dôvod rozmýšľať nad konkurenciou. Aby predišli komoditizácií (ktorá nutne vedie k cenovej vojne), umožňujú klientovi navoliť si aj vlastné prísady na pizzu. Jedinou podmienkou je, že klient musí takúto netradičnú pizzu objednať (deň) vopred, aby bolo zabezpečené, že ju budú mať čerstvú. Ide teda o zaujímavú a funkčnú kombináciu mass production a customizácie, ktoré sú väčšinou vnímané ako nezlučiteľné protipóly. David nám rovnako ukázal, že v respozívnosti webu pokročili o ďalší míľový krok vpred. Dokážu totiž už zobrazovať diferencované zľavy/ponuky podľa pohybu kurzoru v prehliadači (napríklad ak smeruje ku krížiku v pravom hornom rohu :) ).

Úplne iný pohľad na multichannel (a úlohu digitálu v ňom) predstavil Daniel Kerzner zo siete Starwood Hotels. Hoci v jeho vystúpení to priamo nezaznelo, je zrejmé, že sa snažia od iných služieb v cestovnom ruchu (napr. od leteckých spoločností, ktoré v tomto ohľade urobili zásadný krok vpred) odovzdať v najväčšej časti svojich procesov moc do rúk zákazníka. Búrajú sa pri tom také modly hotelierstva akou je check-in na recepcii pri príchode do hotelu. S použitím iPhonu dokážu pri online registrácii poslať digitálny kľúč klientovi priamo do smartfónu, takže keď prídete do Hotelu idete priamo do izby, ktorá je vám pridelená. Namiesto čipovej karty vám dvere do izby otvorí priamo váš smartfón. Fakt cool nápad, najmä pre väčšie hotely, kde často možno čakať na ubytovanie aj viac ako 10 minút. [video tu]

Zaujímavý customer experience počin je aj presmerovanie otázok hostí z klasického telefonátu na recepciu do podoby WhatsApp chatu. Hotelový staff odpovedá na Vaše otázky a požiadavky ako keby ste si písali s kamošom/-kou na chate. Ak sa CRM oblasťou zaoberáte dlhšie, možno vám napadlo, že tento ťah je veľmi prínosný nielen z hľadiska komfortu klienta, ale prináša Starwoods sieti aj veľké mžnostvo dát o tom, čo ľudí trápi počas ubytovania v hoteli, ako aj kompletnú digitálnu štatistiku kvality a rýchlosti odpovedania klientom. Pre mňa osobne najradikálnejšou inováciou customer experience zo strany Starwoods je crowsourcing hotelových fotiek. Asi ste to zažili aj vy, že oficiálne fotky Hotelu často nie veľmi korešpondujú s realitou, keď sa tam ubytujete. Starwoods pochopil, že autentickosť v tomto ohľade vyhráva nad profesionalitou fotografa. A tak od minulého roku umožnil klientom, aby pripli svoje vlastné fotky hotelu nafotené počas pobytu. Stačí keď hosť uploadne fotku k danému hotelu na web a personál overí, že je to naozaj fotka daného zariadenia. A tak na stránkach siete pribudlo mesačne viac ako 50.000 fotiek (!!) ich hotelov. Čerešničkou na torte je fakt, že takto sieť ušetrila obrovské náklady, ktoré v minulosti musela platiť profesionálnym fotografom, aby obleteli celý svet a nafotili nové fotografie hotelov. Nuž darmo, zapojiť klientov do diela sa v dnešnej dobe naozaj oplatí.

[koniec prvého dielu]

Chcete si prečítať ostatné inšpirácie z? Nenechajte si ujsť pokračovanie tohto blogu už pozajtra ...

Inšpirácie z iných konferencií:

Dali nám IKEA ... A majú toho podstatne viac

What can we learn from Nordic marketers?

PREHĽADNÝ ZOZNAM všetkých BLOGOV autora nájdete tu:

Prehľadný sumár blogov F. Víteka

Autor pracuje ako CRM manažér pre mediworx software solutions, a.s. . Všetky vyjadrenia v tomto blogu sú osobnými názormi autora a nie sú oficiálnym stanoviskom žiadnej organizácie, ktorej je autor členom alebo zamestnancom. Autora zastihnete na LinkedIN, Twittri ako aj na Google+.

 

[EN] Already planning for 2016? Get inspired by largest CRM insight event - Part I.

The year has passed and the end of the August has opened the gate for CRM and marketing experts to their most spectacular marketing conference in Nordics. This fabulous event is not very known in Central Europe countries and thus Bring Dialogkonferansen might sound a bit mysterious to some of you. (if you fall within this category please read a short report on last year's edition of the conference).

 

No matter what, year after year, the organizers offer 3 and ½ days of top marketing trends and insights from business icons like Starbucks, Harley Davidson, Samsung or Playboy. In total almost 60 speakers from all continents gives you guarantee of writing out at least one pen for notes and taking home abundance of “food for thought“. As I have been granted a privilege to take part in the event again, let me share with you the most inspirational bits of the conference. As we approach next year planning, for a quite a few of us they might turn into to-do (or at least wish-to-do) lists.

Pack (60 speeches of) Dialogkonferansen into single blog is beyond mission impossible. Thus, avoiding the mistake of last year, I decided to cut the conference summary into smaller “tractable portions“. The agenda of 2015 edition hosted presentations that navigated around three primary issues: Omnichannel (and the role of digital within it), Customer experience and Modern brand building. So let us abrubtly dive into what experienced guests had to say to these issues:

Already one of the early workshops, led by Jamie Frech zo Shaw + Scott (USA) on topic of Email marketing, pointed out that we need to liberate email channel from the “box“ we keep it captive in. She reminded us that majority of the companies still fail to arrange for email links to be directed (somewhere) even if the original offer is already over. This negligence causes to form client perception of company website being down or ill-constructed, in turn backfiring on future offers deemed not time-worthy. Jamie also explained that responsive design of email campaigns had gone an extra mile ahead since the last years, now allowing for offers to alter not just positioning and colour schemes changes, but enabling also alteration of font size (e.g. based on client age) and picture size (giving chance of different zoom-in views based on previous site browsing patterns of the customer).

In his speech, dedicated to Customer Retention & Loyalty Clay Walton-House from Lenati LLC (USA) depicted why loyalty schemes so often fail to deliver fluffy actual results on client loyalty. He reasoned that most of the companies do not take the effort to really build regression models to link loyalty drivers and actual CRM KPI’s as NPS or CLV.

 

Second frequent mistake he pointed our attention to is not accounting for the natural client tenure when measuring churn. When company sells products/services with longer usage spans and its in acquisitoin mode, the inflow of new clients “intoxicates“ the churn rates dilluting the real view of what’s happening at the tail of client portfolio. To avoid this illusion (and to measure real room temperature of your portfolio), Clay suggests to use Engagement ladder, form of measuring stick used to find out if clients actually demonstrate desired activity along the product lifecycle.

It is rather sympathetic to see female Head of marketing for brand like Playboy. If on top of that you mention you have few videos to show to demonstrate Playboy way, you nailed down an icebreaker with grins all over the room.

 

However, Robin Zucker who leads marketing and Digital for this legendary brand had much  more share than cheap and tickling 18+ content. She walked us through story how iconic brand (with 97% spontaneous brand recall) makes its way through generation landslide. Male audience of 80’s, viewing “bunny ears” mainly through printed version is losing, well at least, bit of their sight J and majority of the potential audience comprises of GEN X and GEN Y groups. In less than hour, Robin unfolded fascinating story of new digital content strategy and brand cross-fertilization with Redbull or Nintendo turning into revenue growth and helped to extend brand into industries like perfumes or bar going. Even though Playboy magazine does not qualify for typical representative of print media, this presentation is must-see for all boards of traditional print media who frustrated struggle to cope with down slide in print readership.

One of the prominent conference topics, Omnichannel, was neatly and in detailed way addressed by David Wild from world-wide Domino’s Pizza (UK) chain. In his “ounce” of agenda, wittily label From DomiNO to DomiYES, he made us rethink imminence of Digital take-over in almost any industry. If pizza delivery – for ages subject to phone order – is running 36% of orders already via smart phone or tablet, who else stands the test? It appears that as UBER has confiscated receiver from us when in need for cab, JUSTEAT or other pizza delivery apps won’t let us to have it back even when longing for pizza slice. However, digital channel is not be deemed a phone order dressed in bits. You might not realize so, but ordering via digital means also reduces error rate with toppings or delivery address, thus boosting customer satisfaction. Even pizza-tracking function, to surprise of the speech audience, turns out to be rather popular gimmick of mobile App. That reminds us that the real aim of new channel erection should be utilizing of channel specific features rather than imitating the basic process down to last detail. (just imagine how downright stupid and annoying would be pizza-tracker in regular phone order process)

 

David touched upon also some interesting customer strategies. When asked about how differently Domino’s treat recurring clients he reasoned that even though they strive for returning customers they are in no way to corrupt customers to buy loyalty (seemingly making the experience so good not to trigger even pinch of client churn). However, in order to prevent commoditized product (inevitably leading to price wars), Domino’s allows their clients to choose topping ingredient of their own, as long as they order the pizza (enough time) ahead to make that ingredient to be stocked to particular store. In this little twist they managed to marry mass production to customization – couple that is often perceived to be coming from mutually excluding sides of the business spectrum. Issue of responsive features of web reoccurred in his session as well, pointing out that some technologies are already able to gear in targeted discount when client head with cursor to closing the browser window.

Yet again different perspective on omnichannel has been served by Daniel Kerzner from Starwood hotels network. Even though Daniel himself has not mentioned that, obviously hotels has taken loads of inspiration from their fellow travel industry businesses (namely airlines) on how to empower the customer within the core processes of the Hotel stay. Even tearing down as unshakeable elements as check-in procedure. With using your iPhone as digital key, they let you as hotel guest to completely side-step reception and go directly to your room and use smartphone as surrogate to plastic card key. Really cool [see video here]

Interesting customer experience move is also moving the guest inquiries from traditional call-the-reception form into WhatsApp chat. The hotel personnel answer your inquiry as you would be asking your spouse or friend to solve the issue. If you are into CRM industry for longer time, you might realize that this smart process alteration not only gives Starwood hotels benefit of concise what-bothers-clients-within-the-stay list but also provides right away digital data on speed and quality of client inquiry handling process.

The most radical (and my favourite) customer experience innovation from Starwood chain is introducing the crowdsourcing of hotel photos. I bet you had the experience when the actual status os hotel was – to least say – dissimilar to photo impressions on their web page. Starwood was smart enough to realize that authenticity tames the photo proficiency here, so they allowed clients to upload their own pictures of the hotel to official web page. As a result stunning 50.000 pictures have been uploaded shortly, proving that empowering clients might actually save money (for costly profi shooting) AND boost client perception along.

 [end of part one]

Longing for more inspiration from comference? Next part of the series is coming soon ...

In the meantime you can see thoughts from other events:

What can we learn from Nordic marketers?

They gave us IKEA ... and they have much more to offer

Or read one of the other author’s blogs:

[EN] Data underdogs: what they are and how to spot them?

[EN] 2 marketing riddles (and solutions to them)

[EN] "Ryanair"-like database test: Big Data in Slovakia

[EN] Going for a holiday? Who earns more on you: Bank, Insurer or Telco company?

[EN] How to detect “Greek“ tendencies among your clients?

Autor works as CRM manager for mediworx software solutions, a.s. . All opinions of this blog are subjective opinions of the author and are not official statement of neither organization author cooperates with or works for. Author can be reached at LinkedIN, Twitter or at Google+.