Na prelome rokov nám pokoj vianočných sviatkov umožňuje okrem iného zamyslieť sa, čím by 2016 mohol byť iní od svojho predchodcu. Média rôzneho žánru ponúkajú predpovede toho, čo najbližší rok prinesie v politike, kultúre či vede. Keďže oblasť klientskych dát a ich spracovania to zatiaľ na Slovensku nedopracovala na vlastné periodikum, rozhodli sme sa priniesť názory 4 slovenských expertov tejto oblasti, aby nám predostreli, ako oni vidia rok 2016 z pohľadu noviniek a trendov v CRM a analýze klientskych dát.
Hana Kvartová
(Country Manager SAS pre Slovensko, detailná vizitka autorky)
Budúcnosť vernostných programov
Ako veľkú výzvu pre rok 2016 vidím budúcnosť lojalitných programov. Dnes už má takmer každý obchodník zákaznícku kartu (a ak ju nemá, tak ju plánuje čoskoro zaviesť). Máloktorý z nich ale vie lojalitný program manažovať tak, aby mu naozaj pomáhal rozvíjať biznis. Väčšinou ide o jednoduché zbieranie bodov na získanie generických odmien, ktoré nie sú vždy relevantné pre konkrétneho zákazníka.
Koneční zákazníci tak už strácajú vo vernostných systémoch prehľad, určite nie sú schopní nosiť v peňaženke 20 kariet (aj keď aplikácia v inteligentnom telefóne zrejme vie tento problém vyriešiť), ale hlavne si pamätať prečo by mali VÔBEC kartu použiť. Preto v tejto bitke podľa mňa vyhrajú tí, čo budú vedieť najlepšie využiť data o zákazníkoch na prípravu pre nich relevantných odmien a zároveň na nastavenie proaktívnej a nevtieravej komunikácie, ktorá pre nich vybudí interakciu zo strany zákazníka.
Milan Schnorrer
(Founding partner of PRICEWISE - direct marketing, loyalty programs and big data FOR SKI RESORTS and other sectors, detailná vizitka autora)
Vyťažiť z dát skutočné peniaze
V roku 2016 budú firmy prikladať väčší dôraz monetizácii dát a budú hľadať spôsoby ako na dátach reálne zarobiť, nielen míňať prostriedky na infraštruktúru, ktorá samotná nič neprináša. Investície do big data hardwaru a softwaru sa stanú druhoradou záležitosťou. Samotná interpretácia dát pre praktický business bude omnoho dôležitejšia. Víťazmi sa preto stanú hlavne firmy, ktoré prepoja kreatívne nadaných ľudí a data analytikov.
Health & fitness dáta
Veľkým trendom bude použitie pohybových dát a zdravotných dát. Ľudí stále viac a viac zaujímajú informácie o ich zdravotnom stave a preto tieto dáta budú stále dôležitejšie aj pre oblasť direct marketingu. Umožnia firmám komunikovať ľudské potreby a nie produkty a tým poľudštiť komunikáciu a zároveň zvýšiť tržby.
Silnejší nástup predikčných modelov
V direct marketingu a v analytike budú stále viac prevládať analytické modely, ktoré sú samotnou štruktúrou jednoduché. Ľudské správanie predikujú nie dokonalo, ale dostatočne spoľahlivo na to aby priniesli dodatočný výnos firmám. Vo všeobecnosti sa analýza dát stane pre firmy oveľa zrozumiteľnejšou úlohou.
Filip Vítek
(Head of CRM pre mediworx software solutions, dlhoročný CRM blogger)
BigData – od zúfalstva k pragmatizmu
Vlna nadšenia okolo BigData (a ich strategického významu) sa v slovenských pomeroch žiaľ rozbíja o nepochopenie manažmentov stredných a väčších spoločností ako BigData reálne vyťažiť. Zbieranie (user-created) dát o preferenciách klienta počas používania produktov alebo na sociálnych sieťach sa nedokáže „prestrieľať“ cez business case. Predávať svoje (anonymizované) dáta sa spoločnosti stále boja na základe prestrašených právnych oddelení. A tak väčšina firiem si pod BigData zatiaľ predstavuje to, že nakúpia dáta “tých druhých“. Toto BigData zúfalstvo postupne rozlusknú menší hráči a odvetvia mimo 4 logických kandidátov (banky, telco, poisťovne, utility), ktorí biznis potenciálu BigData proste nebudú vedieť odolať.
Web a agregátori vyzdvihnú retenciu a Cross-sell
Manažmenty, ktoré zažili masívne prepady po 2009, už nebudú naivné tancovať radosťou pri náraste objednávok. Príklon k digitálnemu nakupovaniu, porovnávacie portály (agregátori) a virálna sila social media privedú firmy k presvedčeniu, že akvizícia nového klienta prináša skôr viac práce (ako ho udržať) než radosti. Známy aforizmus „plán sa nedá podliezť, plán sa musí prekročiť“ donúti manažmenty rozmýšľať ako udržať klienta, ktorého im prihral sprostredkovateľ (alebo osud). Tí múdrejší začnú tvoriť retenčné a dopredajové ponuky, aby uchovali hodnotu klienta. Tí naivnejší si budú pýtať väčšie marketingové budgety alebo vymenia kreatívnu agentúru.
Guerilla-war v analytike
V analýze klientskych dát doposiaľ panuje priepasť medzi veľkými spoločnosťami, ktoré mali (v minulosti peniaze) na to, aby si kúpili analytické balíky (SPSS, SAS, RapidMiner, ...) a menšími, ktorým zostali len „excel oči pre plač“. Menšie spoločnosti však už pochopili, že palicami a lopatami múry pevnosti nedobijú a tak začali “primitívnymi“ korelačnými analýzami a mikro-segmentáciami partizánsku vojnu. Menšie portfólia klientov si s takýmito prístupmi vystačia a tak sa v praxi biznis efekt výrazne podobá. Ak ste na strane veľkých, tak by ste mali prestať používať jednoduché stromy a regresie naklikané cez wizzarda a začať sa seriózne zaoberať neurónovými sieťami, genetickými algoritmami a ensemble modelmi. Inak sa vám Vaša pevnosť stane vlastným väzením. Ak hráte za menších partizánov, bude dôslednejší v exekúcii (tých jednoduchých) zistení a hľadajte ľudí, čo niečo vedia o R, Pig, Spark a noSQL.
Svetlo na konci tlačidla
Do CRM analitiky sa začnú presadzovať prvé lastovičky novej oblasti klientskych dát: Customer experience metrics (CEM). Lídri v analytike začnú zbierať údaje o CX zážitkoch klienta a zakomponovávať ich do predikčných modelov. Ľudia, čo denno-denne sledujú zostatok účtu cez smartfón tak konečne začnú dostávať iné ponuky ako tí, čo občas zadajú prevodný príkaz zo stolového počítača.
Peter Fusek
(COO a co-founder at Adastra Partnering, detailná vizitka autora)
Hlavne neotravovať
Analytici klientskych dát a kampaňový manažéri na CRM oddeleniach dostali do rúk radu hračiek na bombardovanie klientov aj prospektov cez všemožné kanály od emailu, SMS, až po chat či remarketing. A teda ich a patrične využili a poriadne začali masívnou aktivačnou ,x-sell, up-sell, retenčnou, winbackou,.. komunikáciou (rozumej spamom) poriadne zákazníkom liezť na nervy. Unsubscribe rate síce nerastie, no už to aj tak nikto nečíta. Hlavný problém bude krotiť obchodníkov s ich predajnými plánmi, aby nezahltili a neznechutili portfólio fádnymi ponukami. Receptom by mal byť real-time na konkrétnom mieste a v momente nákupného rozhodovania pomocou geolokačného mobilného marketingu, ktorý sa vďaka operátorom naplno rozbehne v roku 2016 aj na Slovensku.
No na nikoho nezabudnúť
Zahltenie časti najmä aktuálne najaktívnejších zákazníkov spôsobuje, že nezostáva priestor na pôvodných starých dobrých verných klientov príp. na dlhšie neaktívnych. Áno, rada z nich sa už kamaráti s konkurenciou a tak už s nami veľmi hovoriť nebude chcieť. No stále je tu časť tých, ktorí o nás veky nepočuli, a možno práve potrebujú servis či zvažujú upgrade pre svoju dávnejšie zakúpenú službu či tovar. Samozrejme v momente ako začne googliť a nakúpi pneumatiky, ešte polroka ich bude vidieť kam si len klikne. No jednoduchými trikmi možno o sebe dať vedieť každému klientovi, no nie podľa kampaňového kalendára či na jeho meniny, ale vo vhodnom momente od posledného nákupu, kedy sa končí záruka, životnosť, alebo službu opäť potrebuje. Retailerov predbehnú čoskoro banky či operátori vo forme lojalitných či bonusových programov s agregáciou a sledovaním týchto transakcií, ak s jednoduchou klientskou popredajnou starostlivosťou nezačnú sami
A čo vlastne ponúknuť
Spoločnosti masívne investujú do CRM systémov, dátových skladov, analytických a kampaňových nástrojov, aby vedeli o klientovi všetko a ihneď. No zväčša, keď ide do tuhého a máme "na dráte" odchádzajúceho klienta, chýba propozícia čo by ho zachránila pred odchodom ku konkurencii. Biznis musí začať do/predbiehať IT, inak boli investície do technológií úplne zbytočné. Dopyt po šikovných obchodníkoch/propozičíkoch ešte viac prevýši už dnes zaostávajúcu ponuku.
---
Viete o ďalšom trende? Máte iný názor ako niektorý z autorov? Zapojte sa do diskusie pod týmto blogom.
---
[Filip Vítek] Na záver mi dovoľte "ukradnúť si mikrofón" pre zopár záverečných riadkov. V prvom rade ďakujem jednotlivým autorom, že boli ochotní odkrojiť si časť z Vianočnej pohody, aby prispeli svojim názorom. vstupy jednotlivých autorov vznikali nezávisle od seba. O to pálčivejšia je preto ich zhoda na niektorých predpovediach. Autorom ako aj Vám ostatným čitateľom prajem všetko dobré do nového roku 2016. Snahou tohto CRM blogu je prinášať (občas aj kontroverznú) diskusiu na témy klientskych dát a ich využitia, ktoré zatiaľ u nás postrádajú širší diskurz. V analytických hádankach, sumároch z konferencií, klasických blogoch aj takýchto guest-blogoch budem v 2016 pokračovať a pripravených je aj niekoľko noviniek, ale o tom až neskôr.
PREHĽADNÝ ZOZNAM všetkých BLOGOV autora nájdete tu:
