Posledné týždne som si pomerne podrobne prechádzal blogy Dominica Cummingsa, chlapíka čo riadil Leave kampaň pred referendom vo Veľkej Británii. Okrem toho, že sa neriadi zrovna štandardami etickej komunikácie, je to tak trocha génius a šialenec zároveň. Jeho texty sa dosť zle čítajú, ale ak si dá človek námahu, objaví tam veľa informácii o politických kampaniach a o tom, ako sa im podarilo presvedčiť (resp. zmanipulovať) britskú spoločnosť hlasovať za Brexit.
Robil som si preto z jeho textov výpisky, ktoré som spracoval do uceleného textu. Skôr ako využívanie klamstiev v Leave kampani (písalo sa o tom už veľa), ma zaujímalo to, ako bola kampaň organizovaná a aké nástroje v nej využívali. Výsledkom je viacero provokatívnych myšlienok na to, ako sa mení komunikácia a aká je budúcnosť kampaní.
Ako viesť kampaň inak? Case study Vote Leave campaign
1. Stačia sociálne siete, tradičné médiá strácajú v kampani význam – veľkú časť komunikácie viedli len na sociálnych sieťach. Mali obrovské množstvo kreatív, ktoré neustále testovali a prispôsobovali.
„In the official 10 week campaign we served about one billion targeted digital adverts, mostly via Facebook and strongly weighted to the period around postal voting and the last 10 days of the campaign. We ran many different versions of ads, tested them, dropped the less effective and reinforced the most effective in a constant iterative process. We combined this feedback with polls (conventional and unconventional) and focus groups to get an overall sense of what was getting through.“
2. Dôležité je mať kvalitné dáta, nie zbytočne veľa dát – Zbierali veľké množstvo voličských a osobných dát (demografia, geografia, kontaktné údaje), mali prístup aj ku komerčným dátam (kreditné karty, nákupné správanie), tie sa však neosvedčili.
„I found that commercial data did not turn out to be very useful to campaigns. Even while campaigns touted the hundreds or thousands of data points they had on individuals, campaigns’ predictive models did not rely very much on these fields. Relative to information like age, gender, race, and party affiliation, commercial measures of product preferences did not add very much explanatory power about voting behavior.“
3. Matematici a fyzici namiesto komunikačných expertov – mali vytvorený zvlášť tím z oblasti data science, ktorý vyhodnocoval dáta a na ich základe dával odporúčania ako a na koho komunikovať. Nespoliehali sa na žiadne agentúry a PR ľudí, radšej na vedcov.
„If you want to make big improvements in communication, my advice is – hire physicists, not communications people from normal companies and never believe what advertising companies tell you about ‘data’ unless you can independently verify it. Physics, mathematics, and computer science are domains in which there are real experts.“
4. Meranie efektov komunikácie – veľmi podrobne merali a analyzovali dopady všetkých komunikačných výstupov. Pracovali s najnovšími vedeckými štúdiami z oblasti dekódovania a prijímania informácií.
„As I wrote after the referendum, we tried hard in Vote Leave to base decisions on the best EVIDENCE for what works in campaigns and we spent time tracking down a wide variety of studies. Usually in politics everything is done on hunches. Inevitably, the world of ‘communications’ / PR / advertising / marketing is full of charlatans flogging snake oil. It is therefore very easy to do things and spend money just because it’s conventional. Because we were such a huge underdog we had to take some big gambles and we wanted to optimise the effectiveness of our core message as much as possible — if you know the science, you can focus more effectively.“
5. Fokus na posledné týždne kampane – na základe prieskumov si uvedomovali, že väčšina ľudí rieši politiku iba tesne pre voľbami či hlasovaním a do posledných dní existuje obrovská skupina nerozhodnutých. Veľkú časť zdrojov fokusovali preto na záver kampane.
„For example, one of the few things about advertising which seems logical and has good evidence to support it is — try to get your message in front of people as close to the decision point as possible. That’s why we spent almost the whole campaign testing things (via polls, focus groups, online etc) then dropped most of our marketing budget in the last few days of the campaign.“
6. Software na manažment kampane a zber dát – vytvorili špeciálny software na účely vedenia kampane, ktorý mal dve základne funkcionality – zbierať a integrovať všetky dostupne dáta (z prieskumov, z terénu, sociálnych sietí a pod.) a následne dávať odporúčania na základe ich vyhodnocovania.
„VICS (názov softwaru) allows data to be input centrally and then managed at a local level, whether that be at street level, constituency or wider areas. During the campaign we used VICS to upload data models which predicted where we thought Leave voters were likely to be so that we could focus our canvassing efforts, which was important given limited time and resources on the ground.“
Samozrejme, pri čítaní týchto názorov netreba zabúdať na dva dôležité fakty. Dominic Cummings bol v súvislosti s Brexitom vyšetrovaný za porušovanie etických pravidiel a zároveň vo svojich textoch môže bez problémov klamať alebo zveličovať (napr. popiera spoluprácu s Cambridge Analytica). Preto treba všetky jeho tvrdenia brať s rezervou. Aj keď sa občas nevyhýba zjednodušeniam a s viacerými názormi by sa dalo polemizovať, jeho texty tvoria zaujímavý pohľad na to, ako sa mení politická komunikácia.
Zároveň odhaľujú, že nástroje na presvedčovanie/manipuláciu verejnej mienky sú a budú čoraz sofistikovanejšie. Spolu s ich nástupom by sa tak mala adekvátne meniť aj príslušná legislatíva a regulačné rámce. Obávam sa však, že keď si s nimi zatiaľ nevedia dať rady krajiny ako Veľké Británia, my sme od účinného riešenia ešte ďaleko.
Nechcete zmeškať novú analýzu či komentár? Pridajte sa ku komunite fanúšikov politickej komunikácie a dát na tomto linku.
