Čo sú najhoršie prešľapy pri tvorbe segmentácie klientov? Prečo sa ich firmy dopustili? Nerobí náhodou podobné chyby aj vaša firma? Ako teda správne na to?
Ešte než na vás vychrlím 5 naozaj spackaných pokusov o segmentovanie klientov, dovoľte pár viet pre vysvetlenie. Keď som sa pred takmer 4 rokmi (ej, veru nám ten čas letí) dal na písanie blogov, mojim cieľom bolo spopularizovať tému CRM a práce s klientskymi dátami. Témy, ku ktorým v SR akosi chýba riadna, expertná diskusia. Postupne som tak otváral v seriáli CRM Hriechy (a následných blogoch) tému za témou a videl, že niektoré detské choroby CRM snaženia sa nám naozaj darí liečiť. Napriek tomu, že väčšina CRM tém za tie 4 roky naozaj doznala pokroku, v jednej oblasti sú naše firmy stále v dobe kamennej. Áno, je to práve Segmentácia, v ktorej sa biznis v našej krajine posunul najmenej. Rozhodol som preto vrátiť k tejto téme a venovať nový seriál práve segmentácii klientov. Pre tých z vás, ktorí majú radi vo veciach poriadok, odporúčam na chvíľu si najprv odskočiť na úvodný blog k tejto téme. Vysvetľuje podstatu segmentácie, ktorej sa tu - pre krátkosť času - nebudeme môcť venovať.
Keďže táto téma nám zaberie viac ako “jedno sedenie u psychiatra“, rozdelíme ju na viac kúskov. Ale o tom viac až na koniec. Teraz už k sľúbenému rebríčku najhorších segmentácii.
Najlepší z najhorších
Za svoj profesijný život som stretol nasledovnú “hitparádu“ mizerných segmentácii:
5. miesto Predstieraná (excel) segmentácia [veľa subjektov]
Možno vás to prekvapí, ale väčšina spoločností stále zatiaľ nemá žiadnu segmentáciu. Keď sa ich na ňu spýtate, tak Vám predložia excelovskú tabuľku s počtom klientov podľa vekových skupín alebo regiónu trvalého pobytu. Okrem toho, že majú daný excel, žiadne iné prejavy segmentácie u nich nenájdete. Až na 5. mieste sa tento druh segmentácie umiestnil preto, že to v podstate nie je úplne fatálny problém. Keďže žiadnu skutočnú segmentáciu nemajú, ešte nič nepokazili na rozdiel od vyšších priečok tohto rebríčku (aj keď vylúčiť sa to úplne nedá). Stačí sa teda prestať tváriť, že segmentáciu majú, a nejakú skutočnú si naozaj zaviesť.
4. miesto Podľa počtu nazbieraných vernostných bodov [maloobchodný reťazec]
Veľmi komickú a nefunkčnú segmentáciu som videl v jednom z maloobchodných reťazcov. Ten segmentoval klientov, podľa toho, koľko bodov nazbierali v jeho vernostnom programe v kalendárnom roku. Pričom ľudia, čo nakupovali 1 mesiac boli v tom istom mechu ako ľudia, čo im boli verní už desaťročie. To, aký je vlastne človek daný zákazník, sa pre istotu nezohľadňovalo vôbec. Keď klient stratil kartu, “odišla“ aj história jeho realizovaných nákupov.
3. miesto Podľa dĺžky spolupráce, objemu poistného a veľkosti sídla [poisťovňa]
S gradovaním rebríčka sa nezmyselnosť bude čoraz viac maskovať. Takže na prvý pohľad si možno poviete, že táto segmentácia nie je až taká zlá, nie? Pointa vtipu sa odhalí, až keď vám prezradím, že časová hranica, nutná pre kvalifikovanie sa do najvyššieho segmentu, bola nižšia ako priemerné trvanie poistiek klientov. Veľkosť sídla je korelovaná s výškou poistného. Navyše sa adresa brala sa z trvalého bydliska, aj keď poisťovňa vedela, že klient v skutočnosti býva niekde úplne inde. Teda, po lopate: to, kde ste sa narodili (viac menej) určovalo všetko ostatné. Stačilo teda počkať a po určitom čase sa klient automaticky dostal do najvyššieho segmentu. Výborné, nie?
2. miesto Podľa siete, ktorá získala daného klienta [banka]
Pomyselné striebro sa ušlo segmentácii, ktorá absolútne ignorovala ako majetný klient je, aký intenzívny vzťah má s danou bankou, či má v nej aj nejaké úvery alebo len vklady. Jediné, čo rozhodovalo o segmentovaní klienta bola odpoveď na otázku, ktorá sieť ho “ulovila“ do portfólia. Aby ste chápali, že striebro je v tomto prípade naozaj veľmi zaslúžené, len dodám: Pokiaľ ten istý klient náhodou preradil svoju poistku z jednej siete do druhej, tak sa zásadne zmenili aj jeho zľavy a komfort. Navyše – a teraz si držte klobúky – klient mohol byť pokojne aj vo viacerých sieťach (rozumej segmentoch) súčasne.
1. miesto Internetový obchod podľa veku klienta [e-shop]
V jednoduchosti je krása. A tak pomyselné zlato spackania segmentácie získava elegantný prístup istého elektronického obchodu (ktorý predával široký sortiment elektroniky a spotrebného tovaru) a svojich klientov segmentoval podľa veku. Možno si poviete, že segmentácia podľa veku dáva predsa zmysel. Treba preto pripomenúť, že v danej dobe na internet chodili ešte len ľudia do 40 rokov, a navyše vek bolo nepovinné pole objednávky (s tragicky nízkou vyplnenosťou). V praxi tak o väčšine klientov nebolo známe, do akej skupiny patria; Tí, čo boli niekam zaradení, nebolo jasné, či sú tam správne a 35roční drevorubači dostávali tie isté ponuky ako 45 roční diplomati.
Ako nespadnúť do tej istej jamy ...
Ak ste si náhodou pri čítaní popisov niektorého z vyššie uvedených “laureátov“ spomenuli na podobný postup svojho minulého (alebo nebodaj súčasného) zamestnania/podnikania, nemusíte sa červenať. Ako zaznelo už v pôvodnom blogu spred troch rokov, delenie klientov do segmentov v našich geografických šírkach často skôr pripomína krájanie mäsa než strategické myslenie. Aby sme teda predišli podobným fatálnym chybám, poďme si to rozpliesť v niekoľkých otázkach:
Potrebuje firma naozaj nejakú segmentáciu klientov pre svoje fungovanie?
Možno vás to prekvapí, ale moja odpoveď je “Nie nutne“. Teda férovejšie by bolo asi povedať, že “na 2 roky nie nutne“. Vo väčšine odvetví, ak sa otvorí nová trhová príležitosť, zvyčajne trvá 18 - 24 mesiacov, kým do podnikania vstúpi dostatok hráčov, na to aby vznikli spontánne odlišné positioningy. Ak ste teda práve začali podnikať v úplne novom odvetví, prvé dva roky sa dá prežiť aj bez segmentácie. Po tomto období zvyčajne už existujú konkurenti, ktorí si (možno aj nevedomky) vybrali určité skupiny klientov a tak zostať bez segmentácie znamená súperiť s každým konkurentom na jeho domácom “ihrisku“ a nemať žiadne vlastné domáce ihrisko. Tento stav možno s dávkou šťastia prežiť, ale v každom prípade prináša buď nízke marže (napr. kvôli cenovej vojne), vysoké obslužné náklady, alebo dokonca oboje súčasne. Je to ako bežať so zápalom pľúc maratón. Dá sa to zvládnuť, ale nemusíte to prežiť.
Ako spoznám, či mám dobrú segmentáciu alebo som úplne mimo?
Asi najpriamočiarejšou odpoveďou je: “dokážem udržať vyššiu maržu ako moji konkurenti“. Dobrá segmentácia totiž musí dodať buď vyššiu priemernú cenu alebo nižšie priemerné náklady na klienta. Ak sa vám teda dlhodobo darí držať priemerný výnos na klienta nad trhovým priemerom, uplatňujete nejakú formu segmentácie (aj keď možno nevedomky). Dobrá segmentácia totiž dokáže oddeliť klientov podľa ich hodnoty pre Vaše podnikanie. Ak máte segmentáciu, ale priemerný výnos (alebo zisk) na klienta je rovnaký naprieč väčšiny skupín klientov, zrejme ste sa stali obeťou predstieranej Excel segmentácie.
Na čo mi reálne bude slúžiť (dobrá) segmentácia?
Pre mnohých by bolo zrejme logické, aby touto otázkou začínal celý blog. Stále máme totiž medzi sebou veľa “neveriacich Tomášov“. Nechcem však skĺznuť do klišé typu: “buď segmentáciu mať budete alebo neprežijete.“ Fakt je však ten, že ako začne vo vašom odvetví pribúdať konkurentov, nebude možné bojovať o každého klienta. Každý z vašich konkurentov sa chce niečím odlíšiť. Ak teda podnikáte bez segmentácie hrozí vám, že:
- buď budete ku všetkým klientom pristupovať rovnako a teda prídete o tých, na ktorých sa špecializuje niektorí z konkurentov (lebo im ponúka lepšiu ponuku ako vy),
- alebo sa budete snažiť vyhovieť každému individuálne a dobehnú vás náklady. Podstatou segmentácie je totiž aj to, že mám jasne pomenované o akých klientov bojovať nechcem (lebo ich obsluha je pre mňa nerentabilná).
Preto vám segmentácia prinesie možnosť presne pomenovať, ktoré skupiny klientov chcete mať čo najviac. Zároveň upriami váš čas a finančné zdroje na to, aby ste sa týmto skupinám klientov “venovali viac“. Odmenou vám bude, že v danom segmente budete mať nadpriemerný podiel na trhu ako aj vyššie a stabilnejšie zisky z týchto skupín klientov. Ak teda podnikáte bez segmentácie, okrádate sa o časť peňazí a vystavujete sa riziku, že Vaši konkurenti vás postupne vytlačia z trhu. Ako som písal už vyššie, dá sa to risknúť, ale môže to byť tiež životu nebezpečné.
Potrebujem novú segmentáciu. Ako si mám vybrať správne segmentačné kritéria?
Na tému výberu kritérií pre segmentovanie klientov by sa dala viesť rozsiahla diskusia a s veľkou pravdepodobnosťou jej venujeme jeden samostatný diel v tejto sérii. Preto odpoviem zatiaľ len pomerne stručne. Segmentačné kritéria by mali spĺňať tri nutné podmienky:
a] dostupnosť údaju: nemá zmysel segmentovať podľa niečoho, čo pre viac ako 15% svojich klientov neviete vyhodnotiť. Preto sa treba uskromniť na také kritéria, ktoré štandardne o klientoch viete. Pozor, nielen pri existujúcich klientov ale aj pre novopríchodzích! Aby ste si po vytvorení segmentácie priamo nevytvorili rovno aj početný segment “nezaradení“.
b] spojenie s víziou podnikania: asi najčastejšie sa firmy dopúšťajú chyby, že segmentáciu nastavujú bez zohľadnenia toho, čo chcú v biznise dosiahnuť. Tak sa stáva, že firmy túžiace po raste majú kritéria vhodné skôr pre udržiavanie portfólia alebo firmy zamerané na stabilitu zisku vôbec nesegmentujú podľa biznis hodnoty klienta. Asi najvulgárnejším príkladom nespojených cieľoc a segmentácie sú nezmysly zvané Skupinové segmentácie. pre korporácie pôsobiace. Snaha o spoločnú, korporátnu implementáciu segmentácie na viacerých trhoch súčasne v realite vyzerá ako legendárny koláč z Čapkovej rozprávky o Psíčkovi a Mačičke. Ak mám v rozličných krajinách iné postavenie a obchodné ciele, spájať ich do spoločnej segmentácie je veľmi nebezpečná ilúzia. Segmentácia totiž nepatrí medzi veci, na ktorých sa dá získať úspora z rozsahu (naprieč krajinami).
c] napojenie na správanie klienta: Segmentácia má slúžiť nielen na to, aby klienta aktuálne zaradila do niektorého zo segmentov. Slúži aj na to, aby sa klient pozitívnym biznis správaním (napr. nákup viac produktov) mohol časom presunúť z horšieho segmentu do lepšieho alebo naopak. Preto akákoľvek segmentácia, ktorá pri pravidelnom pravidelnom prehodnotení klienta zmení jeho segment napriek tomu, že s nami vôbec nezmenilsvoj biznis, je vlastne istá forma predstieranej (excel) segmentácie. A tej sa v rebríčku ušlo 5. miesto ak si spomeniete. Rovnako, ak sa klient svojim správaním nevie presunúť z jedného segmentu do iného, máte segmentáciu, ktorá je zrejme zbytočná.
Rebríček spackaných segmentácii klientov a jednoduché otázky nám slúžili iba ako odrazový mostík. Na ceste za tým, ako urobiť naozaj dobrú segmentáciu, nás čaká ešte niekoľko desiatok riadkov čítania.
Aby však tento kurz bol interaktívny, o tom, ktorou oblasťou budeme najbližšie pokračovať rozhodnete vy, publikum:
pokračovanie A: Do vnútra alebo von?
Je vhodnejšie orientovať segmentáciu na trh ako celok alebo sa zamerať do vnútra svojho portfólia klientov?
pokračovanie B: Ako urobiť segmentáciu, keď som ešte len v rozbehovej fáze?
Ako vytvoriť segmentáciu, ak mám trhový podiel menej ako 0,1%? Čo všetko na to budem potrebovať?
pokračovanie C: 5 príkladov naozaj dobrých segmentácií
Ok, už viem ako to nemá vyzerať. Ako však vyzerajú naozaj dobré segmentácie? Máme vôbec také v SR?
pokračovanie D: Koľko by som mal na segmentácii zarobiť?
O koľko viac by firma mala zarábať, keď implementuje segmentáciu? V akom časovom horizonte sa dostavia tieto zisky?
pokračovanie E: Ako vybrať správne kritéria segmentácie?
Existujú nejaké segmentácie osvedčené naprieč rôznymi odvetviami? Koľko kritérií dáva ešte zmysel asi vybrať tie správne?
Pokračovanie, ktoré v súčte získa najviac ohlasov v diskusii pod blogom a na sociálnych sieťach ( Facebook , Twitter , Google+ alebo LinkedIn ), sa stane našou najbližšou témou. Tak vyberajte, čo by ste najradšej čítali ďalej o segmentácii. Vopred sa teším na Vaše komentáre.
Autor viedol CRM oddelenie pre Sberbank Slovensko. Všetky v blogu prezentované názory nie sú stanoviskom Sberbank Slovensko, ale len osobným názorom autora.
Ak Vás blog zaujal , tu nájdete ďalšie blogy tohto autora:
