Generálnym riaditeľom spoločnosti British American Tobacco (BAT) pre Českú republiku a Slovensko sa stal v januári tohto roku, pričom vo firme už pracuje takmer dvanásť rokov. Za úlohu dostal pokračovať v transformácii firmy z tabakovej na nikotínovú spoločnosť. Štěpán Michlíček hovorí pre TREND o zvyklostiach európskych spotrebiteľov v oblasti fajčenia, vlastnej manažérskej skúsenosti, úspešných značkách, ktoré patria do portfólia spoločnosti, ale aj o spotrebnej dani či pašovaní cigariet.
Máte za sebou medzinárodné manažérske skúsenosti. Dohromady päť rokov ste žili v zahraničí – v Londýne aj vo Varšave. Ako sa líšia trhy západnej a strednej Európy z hľadiska spotrebiteľského správania a návykov v oblasti fajčenia?
V západnej Európe vnímam výrazný trend presúvania spotrebiteľov od tradičných cigariet k novým nikotínovým alternatívam, ako sú nikotínové vrecúška alebo elektronické cigarety. Čo sa týka týchto produktov, relatívne silný je americký trh. Je to najväčší trh s elektronickými cigaretami na svete. V Európe je to veľmi rýchlo rastúca, ale stále sa rozvíjajúca kategória, azda s výnimkou Spojeného kráľovstva, ktorá je v Európe veľmi popredu. V súčasnosti je už na britskom trhu viac používateľov vaporizérov než používateľov cigariet. Vo Švédsku a v ďalších severských krajinách je tradičnou záležitosťou a veľmi rozšíreným takzvaný snus, teda orálny tabak. Ale všeobecne možno konštatovať, že stredná Európa nijako výrazne nezaostáva. Česi aj Slováci sú novinkám veľmi otvorení a potenciálne menej škodlivé produkty sa tešia čoraz väčšej obľube aj u nás. V Maďarsku sa stala jednotkou na trhu vo svojej kategórii naša elektronická cigareta Vype.
Na post generálneho riaditeľa British American Tobacco (BAT) pre Česko a Slovensko ste nastúpili v tomto roku. Vašou úlohou je pokračovať v transformácii firmy z tabakovej na nikotínovú spoločnosť. Čo sú najťažšie výzvy, ktoré s týmto prechodom súvisia?
Transformácia, ktorou tabakový priemysel v posledných rokoch prechádza, nemá v histórii obdobu. Samozrejme, hlavnou oblasťou nášho podnikania zostáva naďalej výroba a predaj cigariet, ale s príchodom nových produktov a menej rizikových spôsobov používania nikotínu nabralo tempo zmien úplne iný rozmer. Museli sme od základov zmeniť naše myslenie, rýchlosť a spôsob komunikácie so zamestnancami aj s obchodnými partnermi. Bola to škola pre všetkých, skoro nikto z nás nič také veľké v minulosti nerobil, učili sme sa za pochodu a skúšali sme, čo bude fungovať. Ale odrazu vidíme, ako všetko super funguje, ako v BAT ľudí práca baví, akí sú otvorení, priateľskí a kreatívni. Čo je obdivuhodné vzhľadom na to, ako prísne regulovaný je náš biznis.
Kľúčovým aspektom transformácie je práve spomínaná komunikácia, najmä so spotrebiteľmi, a ich sprevádzanie počas zmeny fajčiarskych návykov. S akým ohlasom sa v Česku a na Slovensku stretli zahrievané tabakové výrobky, elektronické cigarety a ďalšie produkty?
Na slovenský trh sme na začiatku tohto roka uviedli žuvací tabak Epok a reakcie zákazníkov nás zatiaľ veľmi tešia a naplňujú optimizmom. Veľmi nás v pozitívnom slova zmysle prekvapilo, ako rýchlo sa na českom trhu etablovali nikotínové vrecúška Lyft, ktoré sa po pár mesiacoch predaja stali jednotkou na trhu vo svojej kategórii. Hlavne teraz, v období vrcholiacej pandémie, nám niekoľkonásobne vzrástli online objednávky Lyftu, ktorý je ideálnou alternatívou nikotínu – nehorí a dá sa diskrétne užívať doma aj pod rúškom. Elektronická cigareta Vype má veľmi vydarený štart nielen v Česku, ale skvelo sa jej darí aj v Maďarsku či v susednom Poľsku.
Mentolové a ochutené cigarety musia k 20. máju tohto roka rozhodnutím EÚ odísť z trhu. Preferovali ich najmä ženy a mladí ľudia. Aké alternatívy ste vytvorili pre túto cieľovú skupinu?
Uvedený zákaz sa netýka zahrievaných tabakových výrobkov glo, žuvacieho tabaku Epok, nikotínových vrecúšok Lyft či našej e-cigarety Vype, čo je dobrá správa pre všetkých dospelých fajčiarov či používateľov nikotínových produktov. Ak prejdú na tieto produkty, nemusia o mentolovú či inú obľúbenú príchuť prísť a navyše tým potenciálne znížia zdravotné riziká, ktoré s používaním tradičných cigariet súvisia. Epok je na Slovensku v ponuke s príchuťou mentolu alebo lesného ovocia a náplne do Vype ePen 3 sú na českom trhu dostupné dokonca v siedmich chuťových variantoch. Nechýbajú príchute mäty, vanilky, tabaku, manga či lesných plodov.
Akým smerom sa bude uberať vývoj v oblasti zahrievaných tabakových výrobkov a elektronických cigariet v najbližších rokoch?
Som presvedčený o tom, že produkty so zníženým rizikom budú v roku 2030 tvoriť tretinu tabakového trhu. Trendy prichádzajú z veľkých miest. V Prahe sa tento segment vrátane e-cigariet pohybuje okolo 20 percent – a to sme v prvých dvoch rokoch.
Jedným z krokov, ktoré majú obmedziť predaj klasických cigariet, je aj postupné zvyšovanie spotrebných daní. Čo robí cena so spotrebiteľmi? Existuje cenový strop, pri ktorom by radikálne klesol počet fajčiarov?
Spotrebitelia sú na cenu veľmi citliví, a preto by zvyšovanie spotrebných daní malo prebiehať vždy postupne, po malých krokoch. Je zrejmé, že ministerstvo financií bude hľadať všetky možné cesty, ako výpadky v príjmoch štátneho rozpočtu nahradiť. Pri napĺňaní ambícií štátneho rozpočtu je však dôležité vyvarovať sa skokového zvýšenia spotrebných daní. Keď sa pozrieme na prípady z okolitých trhov – z Nemecka či Poľska –, zakaždým, keď tamojšia vláda skokovo zvýšila dane, do rozpočtu pribudlo menej peňazí. V Maďarsku takto vybrali dokonca o 20 percent menej peňazí.
Ako chcete držať krok či predbehnúť s vaším produktom glo konkurenčný Iqos od spoločnosti Philip Morris?
Nepotrebovali sme byť prví. Naším cieľom bolo, je a vždy bude byť najlepší. Výhodou glo je tiež dômyselný dizajn. Na ovládanie slúži jediné tlačidlo a plne nabitý prístroj vydrží až na 30 náplní, ktoré sa líšia príchuťami aj obsahom nikotínu. Len pre zaujímavosť, na dizajne glo sa podieľalo viac ako sto odborníkov z piatich kontinentov a vývoj produktu trval štyri roky.
Popri vývoji alternatívnych foriem fajčenia funguje aj trh s pašovaním klasických cigariet. Podľa neoficiálnych štatistík môže tvoriť desať percent. O aký veľký problém podľa vás ide a akú úlohu môže zohrať British American Tobacco pri jeho riešení?
Ilegálny obchod s tabakovými výrobkami vnímame ako veľký problém a na jeho riešenie celosvetovo spolupracujeme s colníkmi, policajtmi a ďalšími zložkami štátnej správy. Na českom aj slovenskom trhu už teraz vidíme rastúcu úroveň spotreby nezdanených produktov. Pred dvoma rokmi to boli asi štyri percentá, v súčasnosti je to už desať percent. A tento trend bude akcelerovať hlavne v súvislosti s prudkým zvýšením spotrebných daní v Česku. Na základe skúseností z Poľska a Maďarska, kde v minulosti skokovo zvýšili spotrebnú daň, možno aj v Česku očakávať veľký príliv nezdanených produktov zo zahraničia, hlavne z Bieloruska a Ukrajiny. Tento očakávaný nárast čierneho trhu však môže výrazne spomaliť súčasná situácia týkajúca sa pandémie koronovarírusu, keď fakticky došlo k uzatvoreniu štátnych hraníc a výraznému obmedzeniu pohybu osôb. Súčasne bude závisieť aj od toho, kedy dôjde k obnoveniu prihraničnej „nákupnej turistiky“.
Posledný májový deň je Svetový deň bez tabaku. Čo naň chystáte?
Na Svetový deň bez tabaku sa nijako nepripravujeme. Sme zodpovedná tabaková spoločnosť a považoval by som za pokrytecké, aby sme sa podobným spôsobom vyhraňovali vo vzťahu k podstate nášho podnikania. Zároveň sme však prvou tabakovou spoločnosťou v Česku a na Slovensku, ktorá úplne skompletizovala portfólio svojich potenciálne menej škodlivých produktov. Napríklad naše nikotínové vrecúška Lyft alebo elektronická cigareta Vype ePen 3 žiadny tabak neobsahujú a predstavujú tak pre fajčiarov tradičných cigariet ideálnu alternatívu.
Aké sú vaše fajčiarske návyky?
Nenazval by som sa pravidelným fajčiarom. Som príležitostným používateľom nikotínových vrecúšok Lyft, a keď som na Slovensku, veľmi sa teším na žuvací tabak Epok.
Bol u vás prechod z klasických cigariet na ich potenciálne menej škodlivé alternatívy náročný?
Vieme, že väčšina existujúcich fajčiarov má akýsi vnútorný konflikt. Každý druhý fajčiar, ktorého sa spýtate, by chcel prestať fajčiť a obmedziť dôsledky fajčenia na seba aj na svoje okolie. To je prvá výzva, pred ktorou stojí. Druhou je potom zvyknúť si na inú chuť alebo spôsob užívania nikotínu než v prípade žuvacieho tabaku Epok. Fajčiari si často na nové technológie zvykajú postupne, než s konvenčnými cigaretami prestanú úplne. Potom sú
ľudia, ktorí prejdú na elektronické užívanie tabaku a cigaretu si zapália pri nejakej príležitosti. Už sa pre nich vžil termín dualisti. Najťažšie pre používateľov je nevrátiť sa ku klasickým cigaretám.
V tabakovom priemysle pracujete už od začiatku svojej kariéry, teda dvadsať rokov. Ako ste sa k tomuto segmentu dostali?
Náhodou. Kamarát ma upozornil na inzerát. Prihlásil som sa a vybrali si ma. Bolo to pred 20 rokmi na pozíciu area sales managera v Brne v spoločnosti Scandinavian Tobacco, ktorú v roku 2008 kúpilo BAT.
Čím si vás udržal až dodnes?
Vďaka regulácii, čo je veľká výzva pre marketérov. Bojuje sa o každého spotrebiteľa, je to veľmi konkurenčné odvetvie a to mňa ako športovca veľmi baví. BAT je skvelá firma s dobrou, trochu rodinnou atmosférou a množstvom výborných kolegov. Mám šťastie, že na mňa v Česku čakal veľmi sympatický a dynamický tím, ktorý je zapálený pre revolučnú zmenu, ktorou náš biznis v týchto rokoch prechádza. Všetci spoločne žijeme našou misiou. „A better tomorrow“, teda lepším zajtrajškom. Odráža sa to aj v našich firemných hodnotách. Hierarchiu u nás nehľadajte. Napríklad ktokoľvek môže kedykoľvek prísť do mojej kancelárie. Nemáme vo firme žiadnych mikromanažérov, ktorí by strážili zamestnancov na každom kroku. Nikto vám tu nepovie presný postup: urob to takto a takto. Myslím, že to je niečo, čo kolegovia veľmi oceňujú. Spoločne oslavujeme skvelé výsledky a učíme sa z drobných neúspechov na našej ceste. Zároveň cítim, že nás to ako tím neskutočne baví.
Čo vám imponuje na práci v nadnárodných spoločnostiach? Aké osobnostné a manažérske črty to vo vás upevnilo?
Nadnárodné spoločnosti fungujú ako komplexné maticové prostredie. Pre mňa osobne je veľmi zaujímavé sa v tomto komplexnom prostredí zorientovať, poznať jednotlivé väzby a riadiť v ňom náš biznis. Rýchlosť je pre mňa základným kameňom konkurencieschopnosti a je úplne zásadné ju nestratiť.
Aké sú vaše kariérne ambície? Kde sa vidíte, povedzme, o desať rokov?
Dúfam, že o desať rokov už na predčasnom dôchodku. Veľmi o tom nepremýšľam. Baví ma to, čo robím teraz. Ak príde nová výzva, zvážim ju. Marketing je a stále bude mojou srdcovou záležitosťou, ale byť generálnym riaditeľom je tiež veľmi fajn.
Štěpán Michlíček (40)
vyštudoval Mendelovu univerzitu v Brne, titul MBA získal v Prahe na London International Graduate School. V tabakovom biznise pracuje už dvadsať rokov, najskôr osem rokov pre Scandinavian Tobacco Group, kde sa po siedmich rokoch vyšvihol na pozíciu generálneho riaditeľa pre Česko a Slovensko, neskôr pre British American Tobacco (BAT), kde rovnakú pozíciu dosiahol po jedenástich rokoch. Žil a pracoval aj vo Varšave a v Londýne.
