Nasledujúce roky sa potom venoval soli, cukru a tukom i spôsobu, ako s nimi potravinársky priemysel narába, aby vytvoril produkty, po ktorých budú zákazníci v regáloch obchodov opakovane a vášnivo pátrať. Zistenia publikoval v knihe Soľ, cukor, tuk: Ako nás potravinárske giganty navnadili. Tá sa stala okamžite bestsellerom. Verejná knižnica v New Yorku ju napríklad vyhlásila za jednu z najpožičiavanejších publikácií za rok 2013. Kniha hovorí o tom, ako potravinárske koncerny vedome rátajú s vytváraním závislostí od ich výrobkov. Píše sa v nej aj o neschopnosti týchto firiem vystúpiť zo začarovaného kruhu používania ingrediencií, ktoré urobili z Američanov najobéznejších ľudí na svete. O týchto nebezpečenstvách hovorí v súčasnosti M. Moss na prednáškach po Spojených štátoch. Spolupracovníčka TRENDU ho oslovila po jednom z jeho vystúpení v kalifornskej Santa Barbare.
Potravinársky priemysel v Spojených štátoch amerických sa vyhýba slovu závislosť. Aké synonymá namiesto neho používa?
Jazyk, ktorý používajú potravinárske firmy, je fantastický. Keď chcú zvýšiť príťažlivosť výrobkov, hovoria o vytvorení potravín, ktoré sú lákavé na zahryznutie. To hovorí o ich snahe doviesť spotrebiteľov k tomu, aby ich produkty mali radi a zároveň ich chceli čoraz viac. Problémom nie je samotná soľ, cukor či tuk, ale obrovské množstvo týchto surovín, ktoré používajú potravinárske firmy ako hlavnú zložku svojich výrobkov.
Prečo je slovo závislosť tabu?
Pretože vytvára asociácie s tabakom, alkoholom a narkotikami. Potravinárske firmy tvrdia, že ich jedlo nie je pre ľudí zlé, škodí im len vtedy, keď ho jedia v nadmernom množstve. Ale v tom spočíva celý problém: ich jedlo je také príťažlivé, že mnohí ľudia si nevedia pomôcť a musia ho zjesť priveľa.
Aká je úloha cukru v regáloch obchodov?
Výrobcovia potravín a obchody strategicky umiestňujú svoje najsladšie výrobky v úrovni očí alebo v strede regálu. Uskutočnili výskum, pri ktorom nakupujúcim umiestnili na hlavu prístroje, ktoré zaznamenávajú pohyby očí. Dokázalo sa, že keď zákazník vojde do uličky v potravinách, jeho pozornosť smeruje priamo do stredu uličky vo výške očí. Tu potom umiestnia výrobcovia najlákavejšie výrobky, v tomto prípade tie najsladšie.
Prečo je marketing sladkostí namierený najmä na deti?
Pretože chuť na sladké máme vrodenú. V momente, keď sa dieťa narodí a dostane sa mu do úst sladká chuť, jeho tvár sa rozjasní. Deti sú doslova naladené na sladkú chuť, lebo ich telo ju vníma ako kalórie na rast. Jedna z hypotéz hovorí, že pre našich prapredkov na afrických pláňach bola sladká chuť v prírode vzácna. Keď našli rastliny, ktoré mali sladké plody, zjedli ich, lebo im ponúkali okamžitú energiu. Cukor je však dnes spojený s lacnými jedlami, ktoré sú všade. Náš mozog stále túži po cukre, ale v skutočnosti ho máme priveľa a vyzerá to tak, že nemáme schopnosť prestať a mnohí z nás sa ním prejedajú. Najmä deti.
Odkiaľ pochádza väčšina soli, ktorú skonzumujeme?
Zhruba štyri pätiny zjedenej soli pochádzajú zo spracovaných jedál z regálov v obchodoch. Na rozdiel od cukru ju nemáme radi od narodenia. Podľa štúdií na novorodencoch sa túžba po soli nevyvinie do šiesteho mesiaca života. Deti, ktoré jedia veľa slaných výrobkov, zatúžia po soli s vyššou pravdepodobnosťou ako deti, ktoré jedia zeleninu, ovocie, teda jedlá v pôvodnom stave. Potravinársky priemysel v prípade spracovaných produktov neodpovedá na našu túžbu po niečom, čo je slané, ale túto túžbu sám vytvára.
Keď ste sa zaoberali „schopnosťami soli“, dostali ste sa do laboratória firmy Kellogg. Čo ste tam zažili?
Pýtal som sa potravinárskych firiem, prečo nemôžu používať menej soli. Konzumenti jej chcú čoraz menej, lebo je spojená s vysokým krvným tlakom a srdcovými ochoreniami. Povedali mi, aby som sa na to prišiel pozrieť do ich laboratória. Pripravili mi neslané verzie ich najpopulárnejších výrobkov. Bol to hrôzostrašný zážitok. Začali sme so syrovými sušienkami Cheez-It, ktoré nemám problém jesť celý deň. Ale bez soli sme ich nemohli ani prehltnúť, prilepili sa nám na podnebie. Potom sme prešli na mrazené vafle, vložili sme ich do hriankovača a po vytiahnutí z neho vyzerali a chutili ako seno. Keď sme ochutnávali neslané kukuričné lupienky Corn Flakes, tvár hovorkyne spoločnosti zaplavila hrôza a zahlásila jediné slovo: kov. Jedna z najúžasnejších vlastností soli, ktorá z nej robí zázračnú prísadu, je schopnosť zamaskovať rôzne nepríjemné chute nachádzajúce sa v mnohých spracovaných jedlách.
Ako sa využíva tuk na zatraktívnenie jedla?
Tuk je v mnohých ohľadoch rovnako účinný ako cukor. Nepozorovane sa vkradne do mozgu a vytvára pocit slasti, ktorý nás pobáda, aby sme jedli viac. Priemysel hovorí o takzvanom pocite v ústach. Náš trojklanný nerv ho zaznamená a rovnako ako cukor vovedie rovno do centra odmeny. Tuk má dvojnásobne viac kalórií ako cukor a môže vyvolať pocit plnosti. Ale ak ho v jedle nevidíme, nezaznamenáme ho ako niečo kalorické, aj keď je tam prítomný.
Jedným z najsymbolickejších tučných jedál je syr. Vyskytuje sa takmer vo všetkých národných jedlách a jeho mliečne variácie sú prítomné v mnohých pokrmoch na Slovensku i v Spojených štátoch amerických. Prečo je syr všadeprítomný?
Predovšetkým kvôli peniazom. Mliekarenský priemysel sa potreboval zbaviť prebytku mlieka, najmä keď ľudia prestali piť plnotučné a začali piť nízkotučné mlieko. Tuk z tohto mlieka putoval do masla, zmrzliny a čoraz viac aj do syra. Potravinársky priemysel ho začal využívať vo výrobkoch pre obsah tuku, vďaka ktorému je príťažlivý a pobáda nás, aby sme ho jedli viac.
Zo štatistiky OECD o obezite za rok 2012 vyplýva, že na Slovensku ňou trpí zhruba sedemnásť percent obyvateľstva, čo je polovica amerických hodnôt. Ľudí s nadváhou je vo svete čoraz viac. Existuje súvislosť medzi tým, že zvyšok sveta sa začal podobať na Ameriku, a faktom, že americké potravinárske firmy distribuujú svoje výrobky na svetovom trhu?
Tieto dva fakty spolu súvisia. Keď sa vyhrotila konkurencia v USA, potravinárske firmy sa rozhodli predávať svoje výrobky v iných krajinách. Môžeme to pozorovať v rozvojových ekonomikách, napríklad v Brazílii, ktorá nedávno otvorila hranice americkým potravinárskym firmám. Rozhodli sa do nej vstúpiť, odučiť ľudí variť z pôvodných surovín a naučiť ich nakupovať polotovary. Ale zásah týchto firiem vidieť aj v krajinách so zavedenými, tradičnými stravovacími návykmi. Nech je už jedlo na Slovensku akokoľvek škrobovité, nemôže byť rovnako nezdravé ako mnohé z týchto spracovaných jedál, polotovarov.
Vo vašej knihe opisujete príbeh Jeffreyho Dunna, jedného z riaditeľov Coca-Coly, ktorý je na obchodnej ceste v Brazílii a odrazu ho osvieti.
J. Dunn chodil v rámci svojej vysokej funkcie v Coca-Cole pravidelne na obchodné cesty do Brazílie. Jedného dňa mu jeho brazílski manažéri prezentovali najnovšiu stratégiu, ako docieliť, aby si ľudia v štvrtiach obľúbili kokakolu. Keďže išlo o strednú triedu, ktorá sa iba formovala, jej predstavitelia nemali ani veľa peňazí, ani veľké chladničky. A tak manažéri v Coca-Cole navrhli menšie plechovky i fľaše a ukazovali mu ich. J. Dunn hovorí, že vtedy začul hlas z nebies, ktorý mu povedal: „Jeffrey, títo ľudia potrebujú mnoho vecí, ale kokakola to asi nebude.“ Vrátil sa naspäť do sídla firmy v Atlante a snažil sa zlepšiť výrobky, začal predávať napríklad balenú vodu a mienil obmedziť predaj sladených nápojov v školách. Nakoniec to celé nevyšlo a on z firmy odišiel. Dnes pracuje pre farmu, ktorá pestuje zeleninu.
J. Dunn je jeden z mála, ktorí dokázali prejsť z jednej strany barikády na druhú. Ako píšete vo svojej knihe, takmer všetci riaditelia potravinárskych korporácií sa vyhýbajú vlastným výrobkom, pretože vedia, že sú nezdravé. Prečo nie je táto informácia všeobecne známa?
J. Dunn mi to vysvetlil. Keď ste v jednej z takýchto spoločností, konkurencia vás stále ženie dopredu a bráni vám zastaviť sa a pozrieť sa na vec z nadhľadu. Jeffery nepovažuje svojich bývalých kolegov v Coca-Cole za zákerných ľudí. Jednoducho len zápasia o trh s inými spoločnosťami.
Dôležitým aspektom v takejto konkurenčnej situácii je možnosť voľby medzi výrobkami rôznych spoločností. Čím sa odlišujú produkty potravinárskych firiem?
Väčšina z tisícov produktov v supermarkete sa od seba veľmi neodlišuje. Zemiakové lupienky môžu mať desať alebo dvadsať príchutí. Ale všetky z nich sa odlišujú len minimálne. Cukor, soľ a tuk nakombinované v rôznych pomeroch, prípadne ešte nejaké arómy a príchute. Tu je dôležitá otázka slobodnej vôle. Do akej miery máme po vstupe do supermarketu kontrolu nad svojimi nákupnými návykmi? My sa rozhodujeme, čo nakúpime a koľko toho zjeme. Ale potravinárske konglomeráty neustále nachádzajú nové spôsoby, ako nás prinútiť, aby sme sa rozhodovali tak, aby to vyhovovalo im.
Stratégia nadnárodných potravinárskych koncernov vytláča lokálnu produkciu a vstupuje do súkromného priestoru stravovania.
Deje sa to napríklad vo Francúzsku či Taliansku, kde si ľudia uvedomili, že zapredali svoje kulinárske tradície za americké polotovary a teraz bojujú o dosiahnutie opaku. Hovoria, že majú vlastnú kultúru stravovania, ktorá síce nie je dokonalá a z nutričnej stránky sa môže v mnohom zlepšiť, ale je vždy lepšia než to, čo im ponúkajú tieto firmy.
Ako sa môžu Slováci naučiť prestať bezpodmienečne prijímať to, čo im tieto firmy predhadzujú, a vyvinúť si kritické myslenie?
Jedlo by mohlo byť príležitosťou na zjednotenie sa a vyvíjanie tlaku na to, aby sa začalo všeobecnejšie hovoriť o ochrane a obnove miestnych zvykov a kultúry. Lebo neexistuje nič podobné jedlu, čo má silu spojiť ľudí a získať si ich lásku. Jedna zo smutných vecí, ktorá sa stala v Amerike, je, že ľudia prestali byť zamilovaní do jedla. Už len konzumujeme, robíme si starosti a chceme jedlo nakúpiť čo najlacnejšie. V skutočnosti by v tomto príbehu lásky mohlo ísť o výrazne viac.
Michael Moss (58)
Zdroj: Christopher Davis
Je americký investigatívny novinár píšuci pre New York Times. Pulitzerovu cenu získal v roku 2010 za reportáže o nebezpečenstvách kontaminovaného mäsa. Medzi finalistami na Pulitzerovu cenu sa ocitol aj v roku 2006 vďaka investigatívnym reportážam o nedostatočnom ochrannom odeve vojakov v Iraku a v roku 1999 za kolektívnu prácu, ktorá odhalila rastúci vplyv Wall Street na trh s úsporami dôchodcov. Externe vyučuje na Kolumbijskej škole žurnalistiky, jednej z najrenomovanejších amerických univerzít.
Autorka pracuje ako novinárka a sprievodkyňa po vínnych krajoch striedavo na Slovensku a v USA. Momentálne sa zdržiava v kalifornskej Santa Barbare.
