Svetový reťazec s rýchlym občerstvením sa v súčasnosti vyrovnáva s dlhodobo klesajúcimi tržbami, ktoré sú najhoršie za posledné desaťročie. Tržby v prevádzkach, ktoré sú otvorené najmenej trinásť mesiacov, v auguste padli o 3,7 percenta, uvádza spravodajská agentúra Bloomberg, ktorá najväčšiu vinu pripisuje slabému dopytu v Spojených štátoch a potravinovému škandálu v Číne.
Na domácej pôde sa snaží McDonald’s vo svojich viac ako 14-tisíc pobočkách riešiť problémy s nedostatkom zákazníkov zľavami, časovo obmedzenými ponukami alebo aj prestavbou prevádzok. Ani to však nepomáha a americké tržby poklesli o 2,8 percenta. Analytici predpokladajú, že tretí štvrťrok bude pre firmu rovnako slabý.
Prepad tržieb hlási firma aj v Ázii, na Strednom východe a aj v Afrike, kde sa oproti predchádzajúcemu mesiacu hovorí o viac ako 14-percentnom znížení. Aj japonských konzumentov vydesila situácia okolo bezpečnosti potravín, a preto tržby v „krajine vychádzajúceho slnka“ prepadli o 25 percent.
O neblahé výsledky v Ázii sa postaral najmä šanghajský dodávateľ mäsa, ktorý firmám s rýchlym občerstvením odovzdával mäso s uplynulou dobou trvanlivosti. Toto zistenie spolu s videom, ktoré zachytáva, ako zamestnanci dodávateľskej spoločnosti zdvíhajú kusy pomletého mäsa zo zeme a opätovne ho spracúvajú, malo pre McDonald’s a ostatných odberateľov produktov z šanghajského podniku veľmi zlý dopad.
Trend neobchádza ani Európu, kde ale oproti ostatným častiam sveta ide o malý 0,7-percentný pokles. Podľa agentúry Bloomberg európsky tržby predstavujú pre McDonald’s 40 percent z celosvetových tržieb.
Drastické zmeny
Nepriaznivé výsledky spoločnosti podľa ekonomického portálu Business Insider taktiež ukazujú, že mladšia generácia odmieta značku firmy a uprednostňuje zdravšie stravovanie. Spoločnosť v snahe priblížiť sa tejto generácii plánuje upraviť menu. Reštaurácie chcú najmä ponúkať jedlá s menším obsahom kalórií. Vedenie spoločnosti dúfa, že takéto prispôsobenie bude mať na mladších zákazníkov pozitívny efekt.
Podľa generálneho riaditeľa firmy Dona Thompsona sa chystá aj celkové zoštíhlenie jedálneho lístka. Ponuka reštaurácie sa od roku 2007 výrazne rozrástla, neustále pribúdali nové druhy jedál a položiek (od roku 2007 o 70 percent položiek viac). Tým sa prirodzene predĺžila čakacia doba, pretože príprava rôznorodejšej palety jedál komplikuje personálu prácu.
Zmeny by sa mali týkať aj služby McDrive. Priemerná doba obslúženia jedného zákazníka, teda jedného auta, sa pohybovala na úrovni 189,49 sekúnd. Firma chce celý proces ešte urýchliť pomocou mobilnej aplikácie, s ktorou si budú môcť zákazníci objednať jedlo napríklad už doma. Tým sa čas strávený čakaním v reštaurácii výrazne skráti, dúfa D. Thompson. Zároveň dodáva, že tento spôsob by mohol zahŕňať aj nové pracovné miesta.
Ďalším nevyhnutným krokom firmy je zbaviť sa spojitosti s nezdravým jedlom, s problémom, ktorý potravinový škandál v Číne ešte viac rozdúchal. Preto sa zdá celosvetový marketing na zlepšenie verejného vnímania spoločnosti ako nevyhnutný, píše Business Insider, ktorý označuje všetky zmeny za drastické.
Dominový efekt, ktorý môže a nemusí fungovať
McDonald’s sa však musí popasovať aj s vlastnými internými problémami, ktoré sa nepriamo taktiež podieľajú na tržbách. Nedávny protest 20 zamestnancov pred reštauráciou na newyorskom Times Square, ktorých zatkla polícia, nie je prvý, ani posledný. Po Spojených štátoch počuť hlasy nespokojného personálu, ktorý bojuje za vyšší plat, už dlhšiu dobu.
Protest zamestnancov McDonaldu pred reštauráciou na Times Square v New Yorku Zdroj: SITA / AP
Požadované zvýšenie platu na 15 dolárov za hodinu zo súčasných 9 dolárov by ale podľa odborníkov mohlo rovnako zvýšiť aj cenu hamburgerov a ostatného sortimentu. Cena tovaru by v takomto prípade vzrástla o 10 až 20 percent, píše americký server The Atlantic.
Na porovnanie, ak by klasický Big Mac stál v Spojených štátoch 4,80 dolára (to je priemerná cena v Spojených štátoch podľa Big Mac Indexu, ktorý zisťuje priemerné ceny tohto hamburgera po celom svete), po zvýšení platu by podľa odhadov musel zákazník za rovnaký Big Mac zaplatiť 5,76 dolára.
Ako upozornil novinár William Finnegan z magazínu New Yorker, aj napriek vysokým mzdám dánskych pracovníkov prevádzka funguje a pritom nemusela výrazne zvyšovať ceny. Dánsky pracovník v tomto reťazci zarobí dvojnásobok toho čo americký (zároveň má vďaka odborom aj zaplatené nemocenské a nadčasy) a Big Mac stojí len o 35 centov viac, v prepočte približne 5,15 dolára. W. Finnegan preto poukázaním na dánsky model odmieta tradičné argumenty fast foodových spoločností, ktoré ospravedlňujú nízke mzdy mladým vekom alebo čiastočným úväzkom zamestnancov.
Ako podotýka server The Atlantic, vyššie platy, ktoré by zapríčinili vyššie ceny jedál, by mohli následne spôsobiť nižší dopyt po fast foode a v konečnom dôsledku by sa mohol celý sled udalostí odzrkadliť na zdraví národa. Čím drahší fast food, tým menej ľudí by si ho kupovalo a tým vyššia šanca, že sa obmedzia zdravotné problémy súvisiace s rýchlym občerstvením – to je hypotéza, nad ktorou sa server zamýšľa. Fungovalo by to však iba čiastočne.
Konzumentov fast foodu na domáce jedlo nenaučíš
Ešte v tomto roku sa profesor Timothy Richards a ekonómka Lisa Mancino pozreli na to, ako ľudia reagujú na zmeny cien v reštauračných zariadeniach. Pokusu sa zúčastnilo 4 800 amerických domácností a zistili, že na zmenu cien najsilnejšie reagujú ľudia, ktorí navštevujú drahé reštaurácie. Návštevníci fast foodu sa ale vyznačovali menšou citlivosťou na cenu a aj napriek vyššej cene im nerobilo problém zaplatiť o niekoľko desiatok centov viac.
Pokles dopytu sa ukázal, ak ceny narástli o desať percent a v prípade fast foodu to viedlo k zníženiu tržieb o 7,4 percenta, čo je vzhľadom na veľkosť vzorky pomerne málo, uvádza The Atlantic.
Rovnako sa obaja výskumníci zamysleli nad tým, či by drahšie rýchle občerstvenie „donútilo“ ľudí variť si vlastné domáce jedlo. Zistili, že ľudia sú skutočne viac ochotní šetriť na jedle, ktoré si robia doma, než na fast food. Ako server ďalej uvádza, jesť dobré zdravé domáce jedlo je jednoducho aj drahšie a dopyt po lacnom, pohodlnom občerstvení je u niektorých ľudí hlboko zakorenený a relatívne stabilný.
„Keď ceny rastú, spotrebitelia radšej zmenia typ reštaurácie, ktoré navštevujú, než aby sa skúsenosti vzdali úplne,“ dodávajú T. Richards a L. Mancino.
