Inflácia a rast cien potravín ovplyvňovali po celý uplynulý rok aj pivovarnícky priemysel. Ten musel reagovať na zmeny v spotrebiteľskom správaní. Zmenili sa napríklad chuťové preferencie dlhoročných pivárov a pribudli noví spotrebitelia, ktorí majú zasa svoje špecifické chute. Pocítila to aj spoločnosť Heineken Slovensko, ktorá má v portfóliu okrem najznámejšej slovenskej značky Zlatý Bažant aj ďalšie slovenské pivá – Kelt, Corgoň, Martiner a Gemer. Okrem toho zastrešuje aj niekoľko českých značiek a vyrába aj menej konvenčné pivné špeciality.
Vo všeobecnosti sa dá povedať, že Slováci začali uprednostňovať cenovo dostupnejšie pivné kategórie, ku ktorým patria desaťstupňové pivá. Platí to však pre retail. V sektore horeca rastie podľa interných údajov Heinekenu predaj pív s vyšším stupňom, pričom desiatky zaznamenali, naopak, pokles. Dá sa teda povedať, že pokiaľ ide konzumáciu v puboch a reštauráciách, zákazníci sa prikláňajú k prémiovejším pivám.
Renesancia Bažanta
K takým patrí aj Zlatý Bažant 12 – pivo, ktoré vlani zažilo renesanciu. Heineken sa totiž podujal po 25 rokoch zmeniť jeho receptúru, ktorou chcel pivo od ostatných odlíšiť. Vychádzal zo spotrebiteľských prieskumov. Vyšlo z nich, že Slováci majú bližšie k horkejším chuťovým profilom ako k sladovejším pivám. Heineken sa teda rozhodol vyjsť týmto tendenciám v ústrety a zmenil chuťový profil jedného z tradičných produktov. Predajné čísla naznačujú, že tento risk sa vyplatil a to ako v sektore horeca, tak aj v retaile.
„Novinka na trhu naozaj zafungovala a len v retaile sa jej predalo približne o tretinu viac než tradičnej dvanástky minulý rok,“ skonštatoval marketingový riaditeľ Heinekenu Slovensko Robert Kubička. Nový produkt má o niečo vyšší podiel alkoholu ako jeho staršia verzia – zvýšil sa zo 4,6 na 4,7 percenta. Horkosť sa zvýšila oveľa výraznejšie a to z 24 na 32 EBU.
Až 90 percent ingrediencií vlaňajšej pivnej novinky pritom pochádza zo Slovenska. Voda je z hurbanovských artézskych studní a z Hurbanova pochádza aj slad. Jednou z najvýznamnejších noviniek v receptúre dvanástky je slovenský chmeľ, ktorý pochádza z jedinej slovenskej chmeľnice v Nemšovej. Vývoj receptúry produktu trval takmer celý rok.
Akciové ponuky na vzostupe
„Popri novej dvanástke boli stále najpredávanejšie klasické svetlé ležiaky, najmä desiatky Kelt a Corgoň,“ uvádza spoločnosť Heineken Slovensko. Inklinovanie spotrebiteľov kupovať v obchodoch menejstupňové pivá súvisí s najdôležitejšími externými faktormi vlaňajšieho roka – so zvyšovaním cien a s infláciou. Pivá s nižšou stupňovitosťou sú pre zákazníkov cenovo dostupnejšie a práve také si spotrebitelia volia pre domácu konzumáciu. Do vyšších kategórií idú hlavne pri konzumácii piva v puboch a reštauráciách.
Napriek celkovej spotrebiteľskej preferencii desaťstupňových pív však platí, že medzi jednotlivými regiónmi sú viditeľné rozdiely. V niektorých majú stále navrch dvanástky aj v retaile.
Podniky sa transformujú
O tom, ako sa darí pivovarom, rozhodujú vo veľkej miere puby, reštaurácie a krčmy – skrátka zariadenia, kde sa pivo konzumuje priamo na mieste, a to väčšinou v čapovanej podobe. V pandemickej a postpandemickej dobe zápasila nejedna horeca prevádzka s existenčnými problémami a mnohé z nich im padli za obeť. Zdá sa však, že svitá konečne na stabilnejšie časy. „Obdobie krízy je viac-menej zažehnané a to, čo zažívame dnes, sú už len dozvuky,“ uvádza Heineken. Spoločnosť však upozorňuje na to, že spotrebiteľské správanie sa mení a ak s ním chcú prevádzky udržať krok, musia sa meniť spolu s ním.
Hoci spotrebitelia v retaile šetria, keď sa ocitnú v reštaurácii, sú paradoxne ochotní vyjsť za hranicu všedných dní a priplatiť si za služby, ktoré považujú za vyšší štandard. Nedoprajú si ho však každý deň a neraz ho chápu ako odmenu za to, že inde šetria. A keď sa už odmeňujú, tak chcú mať komplexné zážitky. Práve preto sa mnohé krčmy a puby postupne transformujú na podniky s komplexnejšími službami, ktoré ponúkajú okrem samotného posedenia pri pive aj pridanú hodnotu v podobe gastro zážitku s vyšším štandardom.
Podľa údajov z prieskumov Heineken Slovensko preferujú konzumenti posedenia v exteriéri pred interiérom. Vodou na mlyn prevádzkam bola preto počas uplynulého roku aj teplá jeseň, ktorá umožnila podnikom zatvoriť terasy neskôr a vyťažiť tak z počasia maximum.
Slovenskosť piva
Pokiaľ ide o novú dvanástku, značka Zlatý Bažant si na slovenskosti zakladá. Využívanie lokálnych ingrediencií je podľa nej rozhodujúce pre udržateľnú podporu domácej ekonomiky. V slovenskom poľnohospodárstve, ktoré trpí dlhodobo investičným dlhom z minulosti, sa totiž hovorí o efektívnom sfunkčnení vertikál počnúc poľnohospodárskou výrobou a končiac finálnym spracovaním suroviny, ktorého výsledkom je potravinársky produkt. Význam to má obzvlášť pri tých produktoch, ktorých výroba má na Slovensku tradíciu, pričom pivo k nim patrí.
Z využívania lokálnych surovín totiž nemá prínos len samotná firma, ktorá môže šetriť náklady na dopravu či logistiku pri ich obstarávaní a znižovať uhlíkovú stopu, ale aj samotní dodávatelia a poľnohospodári, ktorí suroviny produkujú. „S našimi slovenskými pivami sa spájajú aj výhody udržateľnosti pre planétu, keďže sa zameriavame na cirkulárnu ekonomiku a znižovanie uhlíkových emisií vo výrobnom reťazci,“ uviedla manažérka pre korporátne vzťahy Heineken Slovensko Helena Windisch.
Zároveň zdôraznila, že slovenské pivovarníctvo ako také dokáže významnou mierou ovplyvňovať aj zamestnanosť a to priamo aj nepriamo. Ak vezmeme do úvahy Heineken, spoločnosť na Slovensku zamestnáva okolo 600 ľudí, no ďalších približne sedemtisíc ľudí pracuje v niektorej zo zložiek dodávateľsko-odberateľského reťazca.
Plány na tento rok
Spoločnosť chce novú pivnú dvanástku výraznejšie podporovať aj počas aktuálneho roka, a to aj preto, lebo sa ukázalo, že Slováci preferujú horkejšie pivá. „Plánujeme sa zameriavať predovšetkým na naše prémiové portfólio,“ uviedol Luis Prata. Okrem toho sa očakáva uvedenie novinky od tradičnej českej značky Krušovice, ktorá je tiež súčasťou portfólia spoločnosti. Heineken pritom ťaží aj z popularity radlerov na Slovensku – tento rok má v pláne niekoľko inovácií aj v tomto segmente.
Radlery a nealkoholické pivá patria spolu so značkami Desperados a Mort Subite do skupiny menej konvenčných produktov. Menej tradičné značky možno nedosahujú taký predaj ako tradičný pivný mainstream, ale z pohľadu Heinekenu hrajú rolu hlavne pri snahe získať si mladších spotrebiteľov, z ktorých mnohí sú spotrebiteľskými nováčikmi.
- Bažant na ľade
Jednou z tém roku 2023 bol pre značku Zlatý Bažant aj hokej. Od novembra je totiž oficiálnym partnerom slovenskej hokejovej reprezentácie. Marketingová spolupráca znamená okrem iného aj to, že táto značka piva sa bude predávať vo fanzónach.
