Šéf Heuréky T. Braverman: Vstup Amazonu na Slovensko a do Česka je nezmysel

Hovoríte, že minuloročný objem e-commerce na Slovensku tesne presiahol 700 miliónov eur. Digitálna marketingová agentúra Visibility vlani prezentovala na konferencii AmCham údaj 750 miliónov eur a v Čechách 2,5 miliardy eur. Kde vidíte rozdiel, ak neakceptujeme nepravdepodobný prepad trhu?

Vzhľadom na naše postavenie na trhu máme prehľad asi o 80 percentách objemu online predaja. Trúfam si povedať, že naša analýza je správna. Rozdiel môže byť spôsobený tým, že agentúra započítala aj predaj online služieb, čo by približne sedelo. My počítame len obrat tovarov.

Ako sa vyvíjal trh podľa vašich dát?

Slovenský trh narástol medziročne o 15 percent, čo je slušný výsledok. Je to vyšší rast ako v uplynulých rokoch.

Je to porovnateľné s vyspelými štátmi západnej Európy?

V krajinách západnej Európy má online prvotný boom za sebou. Rýchlejší rast vidíme v štátoch, kde je e-commerce na vzostupe, v krajinách latinskej Ameriky či východnej Európy. Celosvetovo rastie e-commerce veľmi solídnym tempom aj vo vyspelejších štátoch ako sú Slovensko a Česko.

Aký podiel na maloobchode má e-commerce?

Na Slovensku je to zhruba 5,5 percenta, čo je dosť veľké číslo. Vo vyspelých krajinách je to menej, globálny priemer je 4,2 percenta, čiže Slovensko je v e-commerce veľmi vyspelé. Ale najvyspelejšie štáty v e-commerce – USA či Veľká Británia majú to číslo vyššie, takže určite je ešte kam rásť.

Aký rast očakávate tento rok?

Podobný ako minulý rok. V kategóriách kde je e-commerce už silne etablovaný ako je predaj IT a mobilov tam už k veľkému rastu nedochádza, rast kulminoval a e-commerce má takmer 50 percentný podiel na celkovom maloobchode a je to prirodzený stav. Nemyslím si, že by online v budúcnosti vytlačil offline predaj, oboje má na poli maloobchodu svoje miesto.

Čo bude ťahať rast dopredu?

Rastú najmä netechnické kategórie, najväčší potenciál má oblečenie a móda, ten trh je ohromný a e-commerce má na ňom zatiaľ veľmi malý podiel. Kategória je charakteristická tým, že si produkt potrebujete vyskúšať, čo cez online celkom nejde, ale zo zahraničia vidíme príklady eshopov ako sú napríklad Zappos, Zalando, Asos, že to ide, len sa to musí robiť inak. Kľúčové sú zákaznícke služby. V Čechách rastie na módu špecializovaný obchod Zoot, ktorý dosiahol za tri roky asi pol miliardový obrat. Je to pekný príklad, že aj u nás sa dá oblečenie pekne predávať cez internet. Zoot nedávno expandoval na Slovensko a predpokladám, že sa im bude dariť podobne.

Sú za rastom oblečenia nejaké nové technológie, napríklad meracie techniky veľkosti konfekcie, spôsob predaja cez vyšší počet miest, kde môžete zakúpený tovar vrátiť, ak sa vám nepáči alebo sa len menia návyky ľudí a zvykajú si nakupovať cez internet aj oblečenie?

V zahraničí ide skôr o to, že eshopy ponúkajú vrátenie kúpeného oblečenia bez poplatku za dopravu, ponúkajú dlhšiu dobu, v ktorej môžete tovar bez vysvetľovania vrátiť, zlepšujú služby. Čechy aj Slovensko sú trochu špecifické tým, že sú to pomerne malé krajiny a teda eshopu stačí vybudovať relatívne malý počet výdajných miest. Zoot ide touto cestou. Cez ich „výdajne radosti“ vydajú asi 60 percent produktov, čo odbúrava komplikácie na strane spotrebiteľa. Jednoducho si naobjednávate, čo chcete, na mieste si to vyskúšate a vezmete len to, čo chcete.

Elektronika už nerastie progresívne, zrejme sa naplnil trhový potenciál. Ako je to v iných odvetviach - šport, doma a záhrada, oblečenie, kozmetika? Kde vidíte medzery, ktoré ešte nie sú obsadené?

Najviac rastie jedlo a nápoje približne 45 percent ročne, kozmetika a zdravie 30 percent, hobby 32 percent. Všeobecne netechnické kategórie majú zataľ na trhu nižšie zastúpenie a tým aj väčší potenciál rastu.

Keby ste si mali založiť e-shop, ktorý segment by ste si vybrali?

Tovar opakovanej spotreby, niečo čo nemusíte zvlášť skúmať pred nákupom, napríklad drogériu, kozmetiku, voľnopredajné lieky. E-shopov ktoré ich predávajú je zatiaľ pomerne málo a rastú rýchlo.

Nemeckí logisti vidia veľkú budúcnosť e-commerce v doručovaní potravín. Ako to vyzerá u nás?

Trh s potravinami je gigantický, desaťnásobne väčší ako celý e-commerce. Preto aj malý podiel online predaja na celku môže vyrobiť veľké čísla. Slováci už bežne nakupujú cez internet trvanlivejšie, drahšie a ťažšie potraviny napríklad alkohol a kávu. Je pravda, že čerstvým potravinám sa zatiaľ veľmi nedarí, jediný hráčom na trhu je iTesco a to tiež len v lokalitách najväčších miest a ich okolí. Osobne však tejto kategórii veľmi verím a nevidím dôvod, prečo by nemala uspieť. V Českej republike rastie veľmi rýchlo, rozbehol sa predaj čerstvých potravín cez stránky kolonial.cz a rohlik.cz, ktorý ponúka dopravu objednaných potravín do hodiny a pol, čo by mohol byť kľúčový prelom. Myslím, že je to otázka vzdelávania spotrebiteľov, verím, že české eshopy s čerstvými potravinami časom expandujú aj na Slovensko a presvedčia Slovákov, že je nákup čerstvých potravín online je skvelá vec.

Ako sa zmenili nákupné návyky ľudí?

Online nakupovanie sa stáva sa bežnou aktivitou ľudí, je rýchlejšie, lepšie a jednoduchšie ako v kamennom obchode. Okrem drahej elektroniky ľudia začínajú vo veľkom nakupovať veci každodennej spotreby – kozmetiku, drogériu, detské veci, plienky a tak ďalej. Zaujímavé je, že čím viac sú ľudia zvyknutí nakupovať online, tým viac sú náročnejší na e-shopy z pohľadu rýchlosti dodania a zákazníckych služieb, čo vytvára prirodzený tlak na zlepšovanie celého odvetvia.

Braverman_heureka25 Zdroj: Heureka

Ako sa vyvíjajú nákupy na mobiloch a čo sa kupuje cez mobily?

Je to ohromujúci vývoj. Na Slovensku je m-commerce dokonca silnejší ako v Čechách, 37 percent návštev slovenskej Heureky pochádza z mobilov. Sú charakteristické pre prvé fázy nákupného procesu, keď si spotrebitelia na mobiloch vyberajú, inšpirujú sa, ale nákupy dokončujú až doma, na desktopoch. Na mobiloch dokončí nákup len necelá polovica spotrebiteľov v porovnaní s klasickými desktopmi. Ale aj tak ide o veľké čísla. Z mobilov sa najčastejšie nakupujú lacnejšie tovary opakovanej spotreby ako sú spomínané plienky, drogéria. Aj preto je hodnota nákupov z mobilu asi polovičná oproti hodnote nákupov z desktopu.

Ktorým smerom pôjde vývoj?

Napríklad v Číne je m-commerce dominantný, v USA tvorí asi polovicu celého e-commerce. Predpokladám preto ďalej veľmi silné tempo rastu. Raz by mohlo nakupovanie z mobilov úplne úplne nahradiť nakupovanie z desktopov. Zaujímavé je, že sa v Čechách aj na Slovensku opakovane stretávame s nepripravenosťou e-shopov na nákupy z mobilu. Len málo e-shopov má web pripravený na nakupovanie cez mobil. Veľmi výrazne sa to však mení. Podľa našej analýzy na Slovensku stúpol podiel e-shopov umožňujúcich pohodlné nakupovanie z mobilu z minuloročných 20 na tohtoročných asi 31 percent. Z toho mám veľkú radosť. Pre porovnanie v Čechách má prispôsobený web mobilným nákupom 27 percent e-shopov.

Aké formy platby sa používajú najčastejšie?

Dominantná je dobierka, ale ľudia už začínajú viac veriť moderným spôsobom platby. Platba kartou tvorí 15 percent všetkých platieb, ale jej podiel výrazne rastie.

Prečo je taká populárna platba dobierkou?

Ľudia sú nedôverčiví, ale tiež sa im nechce zadávať dlhé, 16-miestne číslo karty. Je ľahšie zvoliť dobierku. Myslím si, že budúcnosť je v platbách cez mobily. Ľudia sa už dnes neboja zadať číslo svojej kreditnej karty do mobilu s Apple alebo Android systémom a keď budú u nás spustené a sfunkčnené služby ApplePay a GooglePay ich využívanie bude neskutočne rýchlo rásť.

Portál Heureka a druhý najväčší eshop v Čechách Mall.cz kúpila firma Rockaway za financie od Daniela Křetínského a finančných skupín J&T a PPF. Čo sa deje vo firme po zmene majiteľa?

Nič sa nemení, pracujeme na plné obrátky. Transakcia podlieha schváleniu Úradu na ochranu hospodárskej súťaže a kým neskončí, dovtedy nemôžeme nič komunikovať ani nič meniť.

Ostávate na pozícii CEO?

Ostávam na čele firmy.

Bude táto transakcia znamenať väčší tlak na ziskovosť firmy?

Neviem to komentovať.

Má Heureka plány na expanziu do krajín strednej a východnej Európy?

Nemáme žiadne plány na expanziu.

Čo akvizície? Kupujete nové technológie spolu s firmami?

Všetko si vyvíjame sami. Nemáme v pláne rásť akvizíciami. Pracovať na Heureke a zdokonaľovať naše služby, to je náš plán.

Máte rýchly rast nových užívateľov, asi 10 percent ročne. Môžete povedať tržby alebo zisky, ktoré odhadujete pre tento rok?

Ziskovosť Heureky rastie zhruba rovnako ako rastie počet nových užívateľov.

Niektorí kritici spochybnili zmysel transakcie možným blízkym príchodom Amazonu do strednej a východnej Európy...

Myslím, že je to nezmysel. Amazon otvára v Čechách sklady, ale sú to sklady určené pre Nemecko. Viem, že má v pláne expanziu do Poľska, ale ani to sa im zatiaľ nepodarilo. Osobne neverím tomu, že by Amazon vstúpil do Čiech a na Slovensko preto, že sú to veľmi malé trhy a z pohľadu e-commerce veľmi nasýtené a vyspelé. Rast e-commerce tu už nebude nejako zázračný v porovnaní s inými, väčšíimi trhmi. Vstup sem by bol nezmysel, možno za „x“ rokov, keď bude Amazon zastúpený globálne, tak aby vyplnili biele miesta na mape.

Nová funkcia Košík z vás urobila nový e-shop. Je to tak?

Košík umožňuje nakúpiť spotrebiteľom od overených e-shopov cez jednotný užívateľský účet na portáli Heureka, použiť jednotné platobné metódy a využiť garanciu Heureky, ktorá ručí za to, že všetko prebehne bez problémov vlastnými peniazmi. Košík momentálne obsahuje viac ako 2,5 milióna produktov, čo je najširšia ponuka tovarov v Českej republike, ale nechcem tým nahradiť základný zmysel Heureky a tým je porovnávanie cien a posielanie spotrebiteľa do špecializovaných e-shopov.

Košík vám však vlani vygeneroval miliardu korún…

Heureka operuje s dopredu známymi províziami 2-6 percent podľa maržovosti v kategórii, takže e-shop vie vopred, koľko zaplatí a myslím, že je to veľmi zaujímavá ponuka a úroveň provízie pre e-shopy.

Kedy spustíte Košík na Slovensku?

V priebehu tohto roka.

Koľko ľudí začne proces nákupu cez internet, ale nedokončí ho?

Problémom slovenských i českých e-shopov je nedostatočná optimalizácia webu pre mobilné zariadenia, takých je stále veľká väčšina. V takom prípade konverzie klesajú často len preto, že užívateľ nie je schopný nákup z technických dôvodov dokončiť. Dôležité tlačidlá sú napríklad mimo obrazovku alebo sú nepoužiteľné webové prvky ako „pop-up“, ktoré fungujú na desktope, ale na mobile nie. Čoraz viac zákazníkov začína nákup na mobile napríklad pri jazde električkou. Porovnávajú a vyberajú tovar, ale samotný nákup dokončujú na desktope, a na to tiež nie je väčšina e-shopov momentálne pripravená. Preto e-shopom radíme, aby bol nákupný proces na ich webe čo najrýchlejší a najjednoduchší. Najčastejší je štvorkrokový, zákazníci sú už naň zvyknutí. Ak e-shopy zahrnú užívateľa hromadou reklám, „cross-sell“, „up-sell“ v priebehu nákupného procesu, tak sa tým úmerne zvyšuje riziko opustenia košíka. Z vlastnej skúsenosti tiež vieme, že pre úspešné dokončenie celého nákupu pomáha aj implementácia „call to action" oznámenia. Napríklad za dokončený nákup získate konkrétne zľavu na ďalší nákup a podobne.