O tom, prečo je vzdelávanie a férová komunikácia jediná cesta, ako ľuďom vysvetliť aj tie náročnejšie témy, aj o tom, ako sa z novinára a hovorcu rezortu zahraničných vecí stal šéf firmy, ktorý buduje vzťah priemyselných spoločností s verejnosťou hovorí Ľuboš Schwarzbacher, majiteľ PR agentúry Hugo Bach. Na firmy dnes môže zaútočiť prakticky ktokoľvek. Takéto situácie treba podľa neho riešiť rýchlo, prakticky a s chladnou hlavou.
Priemyselníci, developeri a nadnárodné spoločnosti nemajú v spoločnosti najlepší imidž. Prečo je to tak?
Ťažko toto tvrdenie overiť faktami, ale rozumiem, kam mierite. Je to jednak preto, lebo sú to vplyvní hráči a ľudia milujú skratky a zovšeobecnenia. A výdatne im v tom pomáhajú politici - od lokálnych kvázi aktivistov až po tých na hradnom kopci.
Z predstaviteľov veľkých firiem, nadnárodných alebo tých so slovenským kapitálom, si radi urobia terč. Jedni málo platia alebo veľa dymia, ďalší sú nenásytní, prípadne príliš zarábajú. Špeciálnou kategóriou sú developeri. Samozrejme, isté príčiny to asi má. Ale prekáža mi, že keď potom príde niekto poctivý a myslí to dobre, často ani nedostane šancu.
A nemajú niekedy tí kritici aj pravdu?
A sme pri tých skratkách. Čo znamená dymiť veľa alebo platiť málo? Sú to podľa mňa subjektívne hodnotenia. Porovnajme to s minulosťou a nájdeme odpoveď. Mzdy a životná úroveň rastú a negatívne vplyvy priemyslu na životné prostredie sa desaťročia systematicky znižujú.
Samozrejme, vždy sa dajú veci zlepšiť, ale odmietam generalizovať, že všetci developeri sú zlí alebo že všetkým priemyselníkom ide len a len o zisk. Veď na druhej strane, keď v danom regióne treba s niečím pomôcť, na dvere majiteľov veľkých firiem sa klope ako na prvé. Priznajme si to.
Hovoríte, že sa znižuje ekologická záťaž, ale firmy by to dobrovoľne nerobili, keby ich k tomu netlačili politici a úradníci.
Jednoduchšie je niektoré opatrenia vymyslieť a presadiť v zákonoch, zložitejšie sa následne realizujú. Ich dopad býva spravidla oveľa väčší, ako sa pôvodne predpokladalo. Všetci chceme byť zelenší, ale nie všetci sú ochotní si za to priplatiť. Neexistuje obed zadarmo.
Na jednej strane je politicky ľúbivé hovoriť ľuďom, ako bude priemysel platiť viac za emisné povolenky a bude nútený investovať do zelených technológií, ale s tým je spojené aj to, že to pocítia aj bežní ľudia vďaka vyšším cenám produktov. A tam sa začínajú problémy.
Kto povie ľuďom, že si musia priplatiť? Nikto nechce zakopávať komunálny odpad do zeme pre ďalšie generácie, ale na druhej strane nikto ani nechce mať za domom spaľovňu. Alebo chceme byť potravinovo sebestační, ale závan z bitúnku alebo veľkej farmy už ľuďom nevonia.
Ako z toho von?
Budem hovoriť len za oblasť ktorej sa venujem a tou je komunikácia. Zjednodušene - nedá sa vyliezť bez rebríka na strechu. Máme slobodu a ľudia dostali do rúk rozsiahle právomoci ovplyvňovať dianie vo svojom okolí.
Jedinou cestou, ako ich získať na svoju stranu, je vysvetľovanie, vzdelávanie a otvorená férová komunikácia. Na to sa dá ísť priamo alebo prostredníctvom médií, medzi ktoré musíme zaradiť aj sociálne siete.
Dokážete ovplyvniť to, čo o vašich klientoch napíšu?
Médiá často vynášajú súdy príliš rýchlo, niekedy povrchne a bez detailnej znalosti veci. Novinári sú tiež len ľudia, majú svoje názory, vzdelanie, chodia voliť a tlačia ich termíny a nadriadení. Našou úlohou je byť im maximálne nápomocní.
Tak, ako advokát zastupuje svojich klientov pred súdom, my to robíme pred médiami.
Zrozumiteľne a v požadovanom termíne im komunikovať názory našich klientov. Tak, ako advokát zastupuje svojich klientov pred súdom, my to robíme pred médiami. Lebo veď aj oni často súdia, pričom majú na verejnú mienku a imidž klienta niekedy väčší vplyv ako rozhodnutia skutočných sudcov.
Častokrát bez primeranej zodpovednosti. Keď som starým rodičom vysvetľoval, čo vlastne robím, povedal som, že som mediálny advokát. Čiže späť k otázke: nie, nemáme na novinárov také páky, aby sme ich prinútili napísať od slova do slova to, čo si klient sformuluje. Ale robíme maximum pre to, aby posolstvo našich klientov zaznelo a aby ho pochopili a vzali do úvahy nielen novinári, ale v prvom rade ich publikum.
Na PR agentúry sa ale veľa ľudí pozerá cez prsty. Vnímajú ich ako obchodníkov so cťou, ktorí prikrášľujú realitu. Vy sa vnímate ako?
Sme členom Asociácie public relations SR, a preto sme sa zaviazali dodržiavať etický kódex a profesné štandardy, ktoré sú v ňom zahrnuté. Odmietame praktiky „black PR“, nemáme žiadne trollie farmy ani nešírime bludy o konkurencii našich klientov, hoci ju vždy dôkladne analyzujeme.
Pracujeme vyslovene len na imidži tých, ktorých zastupujeme. Pomôžem si opäť príkladom. Keď sa muž ráno pred odchodom do práce oholí, prípadne žena namaľuje, prikrášľujú realitu alebo nie? A je to nesprávne? Umenie je spraviť to tak, aby to bolo prirodzené a uveriteľné.
Prečo by si firmy mali najímať PR agentúry? Nemôže ich prácu spraviť interný človek, ktorý je predsa len bližšie ku každodennému dianiu vo firme?
Pretože jeden človek nikdy neodvedie prácu toľkých špecialistov, ako ponúka agentúra. Klient si navyše vie práce objednávať flexibilne podľa potreby a nemusí to byť vždy plný úväzok interného zamestnanca.
Agentúra ponúka viac odborných činností s väčšou flexibilitou a v súčte možno aj s nižšími nákladmi. Nemenej dôležité sú osobné kontakty a vzťahy. To, že fyzicky nesedíme v kancelárii vedľa CEO, je dnes v dobe online meetingov bezpredmetné.
No a keď je potrebné zaplatiť mediálny priestor, sú balíkové ceny agentúry pre klienta určite výhodnejšie. Nehovoriac o tom, že dokážeme lepšie vyhodnotiť efektivitu jednotlivých ponúk zo strany médií.
Akých špecialistov teda vaša agentúra ponúka?
Napríklad externého hovorcu. V každej firme môže nastať krízová situácia: smrteľný úraz, štrajková pohotovosť, prerušenie výroby, prepúšťanie a podobne. Z ničoho nič môže pred bránami podniku stáť päť televíznych štábov, ktoré sa dožadujú vyjadrenia.
Krízová komunikácia je moja srdcovka. Vtedy vidím najväčšiu pridanú hodnotu PR agentúry.
Takú situáciu treba riešiť okamžite, profesionálne a citlivo. Krízová komunikácia je moja srdcovka. Vtedy vidím najväčšiu pridanú hodnotu PR agentúry. Často ale ide samozrejme aj o iné činnosti, napríklad o budovanie dobrých vzťahov s médiami, písanie a redigovanie textov, grafické práce, mediálne tréningy, monitoringy, analýzy, prípadne stylometriu.
Stylometriu?
Áno, kvantitatívna lingvistika dokáže porovnávaním množstva textov určiť alebo vyvrátiť ich autora s pomerne veľkou presnosťou. Keď odstránime z textu významové slová a ponecháme len tie bezvýznamové ako napríklad spojky, častice alebo zámená, štatistickou analýzou získame unikátny „pattern“, niečo ako odtlačok prsta.
Stylometria tu existuje roky, ale dnes dokážeme pomocou umelej inteligencie a strojového učenia analyzovať anonymné texty oveľa rýchlejšie a presnejšie. V časoch, kedy môžu prakticky na každú firmu zaútočiť neprajníci cez anonymné profily na sociálnych sieťach, fake news, hoaxy a anonymné blogy, registrujeme čoraz väčší dopyt aj po tomto druhu služieb. Firmy si vďaka nim dokážu vydedukovať, odkiaľ fúka vietor, ktorý im sype piesok do očí.
- Ľuboš Schwarzbacher (43)
Vyštudoval žurnalistiku a politológiu na Univerzite Komenského v Bratislave. Pracoval ako redaktor spravodajstva v Rádiu Twist, RTVS a TV Markíza , pôsobil ako hovorca Ministerstva zahraničných vecí SR. od roku 2013 je majiteľom PR agentúry Hugo Bach. Je ženatý a má dve deti
Tento článok označený We know how vznikol v spolupráci s komerčným partnerom
