Obchodná sieť vie o vás informácie, ktoré si ani neuvedomujete. Pozná vaše chute a stravovacie návyky, rodinný stav, koníčky, približný mesačný príjem či dokonca ťažké rána po párty na byte, keď ste si večer predtým kúpili x fliaš vodky a vína.

To všetko s vaším súhlasom, pretože ste tieto informácie predali za vrátenie jedného percenta z nákupov. To znamená, že ak ste v Tescu mesačne nakúpili za 100 eur, dostanete v pravidelných intervaloch ako odmenu od britského reťazca naspäť jedno euro plus nejaké zľavy, (viac či menej) šité na mieru každého zákazníka.

Za euro dostane, sazmorejme, aj Tesco niečo naspäť - dáta pre vzorec, ako spotrebiteľa upútať na ďalšie a ďalšie produkty a o to presnejšie cieliť marketing.

„Program je pre nás zdrojom anonymných, ale veľmi exaktných údajov o aktuálnom spotrebiteľskom správaní. Dokonca tieto informácie možno sledovať z úzko regionálneho pohľadu, sledovať konkrétne časové obdobie a porovnať napríklad medziročne. Zákaznícka karta nám umožňuje hlbšie porozumieť správaniu zákazníka a jeho potrebám,“ hovorí pre TREND.sk hovorca Tesca Tomáš Ferenčák.

Vernostné karty spoločnosť na Slovensku zaviedla v roku 2009. V súčasnosti eviduje 1,2 milióna vernostných kariet. Väčšina nákupov sa uskutoční práve s použitím karty.

Ako to o mne obchodná sieť vie?

V októbri 2009 vernostné karty zaviedla na Slovensku aj nemecká sieť DM Drogerie Markt a odvtedy ju využíva 750-tisíc členov. S kartou sa dajú tiež zbierať body, za ktoré si zákazníci môžu kúpiť aj zľavové knižky. V nich sú kupóny na konkrétne produkty, alebo zľavy z celkového nákupu, respektíve najdrahší výrobok.

„Vďaka karte sa podarilo vytvoriť osobnejší vzťah medzi nami a našimi zákazníkmi a taktiež si vieme budovať aj veľmi dôležitú skupinu lojálnych zákazníkov. Vďaka karte poznáme históriu nákupného koša všetkých našich zákazníkov a slúži aj na zvýšenie predaja sortimentu, ako aj väčšieho počtu výrobkov,“ hovorí pre TREND.sk vedúca oddelenia marketingu Nicol Noseková.

DM Drogerie Markt prínosy pre svoj biznis definovala do štyroch skupín: príprava aktivít cielených na rôzne kategórie zákazníkov, odmeňovanie verných zákazníkov podľa cieľových skupín a intenzity nákupov a ak pozná spotrebné správanie, môže zintenzívniť zákaznícky servis prostredníctvom direct mailingu.

Karty majú nepriamy efekt aj na „skrytú“ skupinu spotrebiteľov, ktorých body na kartách nezaujímajú a tu sa vytvára ďalší priestor, ako s touto skupinou pracovať, dodáva N. Noseková.

Coop Jednota eviduje 950-tisíc kariet, aktívne ich využíva 85 percent klientov. „Získavajú z nej štatistické údaje nielen za celú skupinu Coop Jednota, ale aj podľa jednotlivých regionálnych obchodov. Ide napríklad o podiel nákupov na nákupnú kartu z maloobchodného obratu, priemerný ročný nákup na kartu, výška vyplatených zliav, ako aj niektoré ďaľšie informácie, ktoré z dôvodu diskrétnosti nezverejňujeme,“ uviedol predseda predstavenstva Coop Jednoty Gabriel Csollár.

Výhody z dát potrvajú roky

Ako už vidno z čísiel jednotlivých reťazcov, slovenskí spotrebitelia majú pozitívny vzťah ku kartám. Podiel ľudí, ktorí na Slovensku vlastnia vernostnú kartu, je asi o pätinu vyšší v porovnaní so susednou Českou republikou, vyplýva z minuloročného prieskumu spoločnosti Gfk.

Zatiaľ čo na Slovensku vlastní vernostnú kartu takmer 90 percent ľudí, u západných susedov je to 70 percent. Slovenskí spotrebitelia vlastnia v priemere štyri vernostné karty a tri nosia so sebou v peňaženke. V Česku vlastnia tri karty a dve nosia pri sebe.

Ani jedna zo spoločností nechcela či nevedela uviesť, aké úspory v oblasti marketingu im zavedenie vernostných programov prinieslo tým. Napríklad vďaka tomu, že firma má vlastný automatizovaný zber dát a pri oslovení zákazníkov nemusí triafať naslepo.

„Je to ťažké kvantifikovať. S programom sa spájajú náklady s vydaním kariet, aktualizáciou kariet, spracovaním dát a, samozrejme, aj s vydaním zliav pre spotrebiteľov. Ide tu skôr o poznanie zákazníka ako nastaviť marketing,“ vraví pre TREND.sk analytik agentúry pre prieskum trhu Terno Ľubomír Drahovský.

Dodáva, že v stredoeurópskom priestore budú mať vernostné programy ešte dlhé roky úspech, aj keď už prinášajú nevýhody ich pretlaku v peňaženkách. „Zamestnaní ľudia nemajú čas hľadať v každom obchode stále inú vernostnú kartu a pamätať si, ako systém zliav funguje. Potom sú tu dôchodcovia, ktorí majú čas, ale majú menej peňazí,“ pokračuje Ľ. Drahovský.

Práve vysoké administratívne náklady môžu firmy nútiť K ukončeniu systému vernostných programov. V USA sa už niektoré obchody rozhodli ich prevádzku vernostných programov zabaliť.

Kým v roku 2012 Američania vlastnili 172,4 milióna "supermarketových" kariet, rok predtým to bolo 1,5 milióna viac, uviedol časopis Time, ktorý sa odvoláva na analýzu spoločnosti Colloquy. Celkový počet členstiev vo vernostných systémoch vlani stúpol v USA na rekordných 2,6 miliardy, no zároveň klesol podiel aktívnych zo 46 na 44 percent.

Výskumníci tvrdia, že spracovanie dát niečo stojí a zákazník aj obchodník si začali uvedomovať, že údaje nie sú „očistené“. To znamená, že obchodník nie je schopný presne cieliť produkty a marketing na zákazníka, ak kartu použil len raz mesačne. A spotrebitelia následne tiež nie sú spokojní s ponúkanými zľavami, ktoré neodráža ich aktuálne potreby.

Radostná správa z obchodu

Ako fungujú vernostné karty by sa dalo opísať na príklade americkej siete hypermarketov Target. Denník The New York Times urobil skvelú reportáž, ktorou odkryl biznis vernostných programov.

Jej autorom bol novinár Charles Duhigg, ktorý vo svojej knihe The Power of Habit opísal príbeh spred ôsmich rokov. „Prečo stále posielate mojej dcére toto?“ zlostil sa zákazník Targetu v Minnesote.

Na stôl manažérovi Targetu hodil hŕstku letákov, na ktorých Target ponúkal jeho dieťaťu výhodný nákup tovaru pre mladé mamičky. Výhodné ceny sa týkali materských šiat až po detské dupačky. „Je ešte len na strednej, to ju chcete k tomu stavu navádzať?“ pokračoval otec šestnásťročnej.

Obchodník sa za chybu v rozosielanej reklame ospravedlnil, ale o tri dni neskôr prišiel obrat. „Hovoril som s dcérou. Zdá sa, že sa v mojom dome stali veci, o ktorých som nič netušil. V auguste má termín. Ospravedlnenie je na mojej strane,“ reagoval otec v telefonickom rozhovore.

Novinár v článku oslovil analytika Andrewa Polea, ktorý pracuje ako štatistik pre reťazec Target. Prezradil mu, že obchod si vytvára vlastnú databázu o svojich zákazníkoch. Každý má svoj profil, v ktorom sa okrem jeho mena a adresy ukladajú aj informácie o tom, čo v Targete kúpili, kde pracujú, koľko zarobia či koľko majú detí.

Obchodná sieť zhromažďuje údaje o každej platbe cez zákaznícku kartu, zo všetkých nákupov cez e-shop, telefonáty na zákaznícku linku a odpovede na dotazníky. To nie je všetko.

Základné informácie dopĺňa o údaje z externých agentúr, ktoré zistia pre Target vzdelanie zákazníka, rasu, záujmy alebo to, aké webové stránky navštevujú doma. To všetko pre potreby čo najpresnejšieho marketingu.

Zlatý grál: mladí rodičia a tehotné matky

Mladý štatistik, ktorý v Targete pôsobí už jedenásť rokov, mal pred sebou pred pár rokmi neľahkú úlohu: Z masy spotrebiteľov odkryť zákazníkov, ktorí majú najväčší nákupný potenciál. Zistil, že sú to zákazníci, ktorí prechádzajú nejakou životnou zmenou.

Ide najmä o mladých rodičov a tehotné ženy. Cítia zodpovednosť a nakupujú vo veľkom. No keďže mnohí mladí rodičia nemajú peňazí navyše, navštevujú viaceré obchody a hľadajú akcie.

Zabehnuté koľaje spotrebiteľského správania chcel A. Pole definitívne zrušiť a podvedome upozorniť spotrebiteľov, že v Targete nájdu všetko, u konkurencie ani nemusia hľadať. To su potenciálne tisícky dolárov. (Podľa analýzy spoločnosti Lyonness stojí už na Slovensku len základná výbava budúcej rodiny najmenej 1 800 eur.)

Ako však docieliť, aby budúci rodičia prišli nakoniec do obchodu a minuli tam čo najviac? A. Pole tvrdil, že supermarket to dosiahne, ak zistí jeden dôležitý dátum: dátum narodenia dieťaťa.

„Vedeli sme, že ak identifikujeme zákazníčku v druhom trimestri, tak je dobrá šanca, aby sme ju podchytili na niekoľko rokov,“ dodal A. Pole.

Reťazec preto rozdal zákazníčkam registrovaným v jeho tehotenskom registri zľavové kupóny výmenou za to, že Targetu oznámili termín svojho pôrodu. Tím štatistikov potom sledoval, v akej fáze tehotenstva zákazníčky kupujú tovar a na základe týchto dát vytvorili počítačové modely správania sa tehotných mamičiek. Do databázy bolo zahrnutých vyše stotisíc budúcich matiek a medzi nimi aj tie, ktoré svoj stav utajovali.

Štatistici tak napríklad zistili, že okolo začiatku druhého trimestra si budúce mamičky začali kupovať pleťové mlieko, alebo v prvých dvadsiatich týždňoch tehotenstva vložili do košíka vitamíny, ktoré doteraz nekupovali: vápnik, horčík a zinok. Neskôr sa v nákupných vozíkoch začali objavovať častejšie mydlá a vatové tampóny. Target tak odhadol 25 kľúčových produktov, ktoré signalizovali priebeh tehotenstva.

Práve na základe vzorca spotrebiteľského správania sa dostal leták až do schránky mladej tínedžerky bez toho, aby o tehotenstve tušil jej otec.