Medzi najdôležitejšie atribúty, podľa ktorých sa zákazníci rozhodujú pri výbere predajne, patria podľa prieskumu ceny, čerstvosť, kvalita produktov a čistota predajne.

Čo sa týka cenového parametra, podľa oslovených sa dá najlacnejšie nakúpiť v sieťach Kaufland a Lidl, ktoré patria do nemeckej skupiny Schwarz.

Kým minulý rok bol na prvých dvoch pozíciách badateľný vyrovnaný súboj medzi Kauflandom a Tescom, tento rok situáciu zamiešal Lidl. Ten považuje za „navýhodnejší“ až 31 percent ľudí. Nemecká sieť diskontných predajní sa tak dostala do tesného súboja o prvé miesto, i keď Kaufland si stále udržuje náskok.

Naopak, povesť si pohoršilo Tesco. V súčasnosti len 15 percent spotrebiteľov tvrdí, že ich rovnaký nákup vyjde najvýhodnejšie práve v tomto obchodnom reťazci. Oproti podobnému prieskumu TNS z októbra 2014 sa prepadlo dokonca až o 14 percentných bodov. 

Kaufland si povesť výhodnosti polepšil (vlani ho považovalo za najvýhodnejší 30 percent opýtaných), podobne aj Lidl (vlani 24 percent). Ostatné reťazce ostali na približne rovnakých hodnotách.

Lidl a Kaufland patria zároveň medzi obchodné reťazce, kde Slováci najradšej nakupujú. Chvália si výhodné ceny, ale chodia sem aj kvôli dobrej orientácii v predajni, milému personálu či celkovej atmosfére, komentuje TNS. V sieti Tesco rada nakupuje necelá tretina (29 percent) ľudí. 18 percent chodí rado aj do predajní Coop Jednota a 12 percent do Billy.

Vlani prieskum TNS položil otázku (ktorej výsledky boli publikované) odlišne. Pri otázke na frekvenciu 74 percent uviedlo, že najčastejšie nakupuje v Lidli, 71 percent v Tescu a 57 percent v Kauflande. Respondenti vtedy mohli uviesť viac odpovedí, podobne ako pri aktuálnom prieskume.

Koncept Lidlu je postavený na malom zastúpení komerčných značiek, väčšina tovaru je predávaná pod značkami Lidlu. Privátne značky považuje za dôležité približne 38 percent spotrebiteľov.

Kto je vlastne jednotka v čerstvosti

Spomínaný prieskum uskutočnila agentúra TNS, ktorej zistenia boli kľúčové aj v aktuálnej kampani Lidlu. Komunikácia je postavená na slogane Jednotka v čerstvosti, ktoré Lidl opiera o aprílový prieskum TNS. Podľa neho mal reťazec vyjsť ako ten „najčerstvejší“ na trhu.

„Relevantné prieskumy verejnej mienky na Slovensku i v zahraničí potvrdzujú, že čerstvosť je pre zákazníkov dôležitou témou. Aj preto dnes ľudia zo všetkých strán počúvajú o čerstvosti potravín. V našom prípade však tejto téme dávame aj skutočný obsah – o čerstvosti nielen hovoríme, ale máme pre ňu aj relevantné argumenty,“ uviedol pre Mediálne.sk hovorca spoločnosti Lidl Tomáš Bezák.

Okrem prieskumu zdôrazňuje, že reťazec z každého výrobku ročne predá 650-tisíc kusov, čím argumentuje, že produkty neležia dlho v regáloch.

Lidl pritom nie je prvý, kto postavil svoju marketingovú stratégiu práve na tomto koncepte. Iba tento rok ho predbehlo Tesco. Sieť v rámci kampane spotrebiteľom ponúkla streamované zábery z jednej zo svojich predajní. Cieľom bolo vytvoriť „Najčerstvejšie Tesco“. Kampaň sa okrem internetu dostala aj do outdooru - na citylighty alebo na autobusovú zastávku.

„Kampaň Najčerstvejšie Tesco bola pre reťazec zásadná. Tesco má problém, rovnako ako ďalšie reťazce, odkomunikovať spotrebiteľom čerstvosť. Je to ťažká téma, keďže pre každého znamená čerstvosť úplne niečo iné,“ uviedla počas tohtoročnej konferencie TREND Marketing Summit marketingová riaditeľka Tesco Stores Andrea Lapuníková.

Podobne ako Lidl cez spojenie so slovom „jednotka“, aj Tesco použilo v kampani superlatív „najčerstvejšie“, no na rozdiel od Lidlu ho nepodložilo žiadnym prieskumom. Spoločnosť nereagovala na otázky Mediálne.sk, na čom je založené toto tvrdenie. 

Tesco v minulosti pri komunikácii čerstvosti zaviedlo aj takzvanú Garanciu stopercentnej spokojnosti. „Prvoradé bolo, aby v konečnom dôsledku bol zákazník spokojný. To sme začali komunikovať pred rokom po prvýkrát,“ dodáva.

„Spojenie s čerstvosťou potravín a Garanciou spokojnosti sme brali ako veľmi kredibilný odkaz pre zákazníka. Kampaň Najčerstvejšie Tesco ukázala realitu. To neboli reči, to neboli odkazy, ale bola to skutočná realita,“ uviedla na konferencii TRENDU A. Lapuníková.

Ku komunikácii čerstvosti pristúpila aj Billa, avšak menej nápadne ako Tesco či Lidl. Začiatkom tohto roku predstavila nový komunikačný koncept s claimom „Vyberie si každý“. Široká skupina zákazníkov si tak má v Bille vybrať svoj tovar bez ohľadu uviedla na to, či preferuje nízke ceny, kvalitu alebo čerstvosť ponúkaného sortimentu. V kampani si aj naďalej ponechala kuchára Giuseppeho.

Kaufland zas stavia v súčasnosti marketing na slovenskom pôvode potravín v kampani „Z lásky k Slovensku“. „Objavte skvelý výber domáceho sortimentu a spoznajte, ako chutí absolútna čerstvoť a najlepšia kvalita priamo zo sdca Európy – zo Slovenska,“ znie ústredné posolstvo konceptu.