Kaufland a Lidl: Súrodenci, ktorí si nič nedarujú

Prakticky miliardové ročné tržby, rozbehnutý program modernizácie predajní a kontinuálne otváranie nových prevádzok. Táto veta platí o Lidli, ako aj o Kauflande. Početnejší, pokiaľ ide o počet predajní, je diskont Lidl. I keď na slovenský trh vstúpil v roku 2004, o štyri neskôr ako Kaufland.

Žiadne vzájomné dohody

„Žiadne nepísané pravidlá ani dohody medzi sebou na Slovensku nemáme. Kaufland je pre nás konkurencia tak, ako každý iný,“ uvádza generálny riaditeľ Lidla Matúš Gála, ktorý TRENDU poskytol rozhovor. „Dohody v oblasti obchodno-predajných vzťahov by boli nezlúčiteľné s našou stratégiou,“ hovorí Monika Langová z oddelenia reklamy a PR slovenského Kauflandu.

Kaufland_predajňa Zdroj: Maňo Štrauch

Isté synergie však reťazce využívajú. Deje sa to na centrálnej úrovni. Podľa M. Langovej Kaufland spolupracuje s Lidlom v oblasti centrálnych služieb. Kooperácia sa netýka operatívy, nemecká matka sa napríklad stará o obstarávania energií, približuje M. Gála.

Lidl i Kaufland uzatvorili ostatný obchodný rok na konci februára. Výsledky zatiaľ nekomunikujú. Za rok 2015, ktorý sa skončil vlani vo februári, sa tržby oboch sietí vyšplhali nad 900 miliónov eur. Podľa odhadu TRENDU sa minimálne v prípade Lidla dá očakávať, že za minulý rok sa prehupli cez jednu miliardu eur. Trhový líder Tesco v ostatných rokoch s tržbami stagnuje na úrovni zhruba 1,3 miliardy eur.

Zostávajú v kameni

Expanzia na slovenskom trhu pre reťazce zo skupiny Schwarz nie je uzatvorená kapitola. Zatiaľ plánujú pokračovať len v otváraní kamenných predajní, e-shopy sú hudbou vzdialenejšej budúcnosti. Lidl uvažuje o internetovom predaji v dlhodobom horizonte, v najbližších rokoch ho na Slovensku určite nespustí. V susednom Česku intenzívne pracuje na e-shope orientovanom najmä na nepotravinársky sortiment.

Online predaj potravín patrí k témam, ktorým sa Kaufland medzinárodne intenzívne venuje. Jeho spustenie v rámci Slovenska zatiaľ nie je naplánované. „Našou obchodnou stratégiou naďalej ostáva predaj v kamenných obchodoch,“ potvrdzuje M. Langová. Kaufland má rozpracovaných niekoľko projektov nových predajní. Najbližšie otvorí obchodný dom v Pezinku, na jeseň by mal zabrať uvoľnený a zmenšený priestor po Hypernove v bratislavskom nákupnom centre Avion.

Narážky v reklame

Nekonfliktné spolužitie Lidla s Kauflandom na slovenskom trhu mohla zdanlivo narušiť reklamná kampaň „červeného“ reťazca. V spotoch si Kaufland vtipne doberá tématické týždne, ktoré sú charakteristické pre koncept Lidla. Tvrdí však, že v kampani sa nesnažil narážať na sesterský diskont a spoty s ním nekoordinoval.

„Podľa hitparády obchodných reťazcov bola naša spoločnosť zvolená za reťazec s najširším sortimentom. Túto výhodu sme chceli odkomunikovať, porovnávali sme sa pritom s akýmkoľvek formátom menším ako náš. Prečo si túto našu kampaň prisúdili kolegovia z Lidla na seba, je otázka na nich,“ konštatuje M. Langová.

M. Gála priznáva, že v Lidli interne diskutovali o reklamách Kauflandu, kým pochopili ich zmysel. „Vnímame to tak, že Kaufland eviduje náš úspech na Slovensku. Vníma náš koncept ako úspešný a možno chcel nejakým spôsobom zákazníkovi povedať, že jeho koncept je pre neho tiež dobrý. Každý sa snaží mieriť na toho vyššie,“ hovorí šéf Lidla. Vplyv spotov konkurenta na svojich tržbách alebo zákazníckych preferenciách Lidl podľa neho nepocítil.

Odozva na reklamné spoty bola podľa M. Langovej pozitívna. Jednu z kampaní, konkrétne „Plastový týždeň“, označili hlasujúci – odborná porota a verejnosť – za najlepšiu v ankete Kampaň mesiaca na Mediálne.sk za vlaňajší november. Po spotoch s párkami v sushi či večeri z akciových sladkostí, sa v nej Kaufland „navážal“ do oddelenia s čerstvými potravinami, ktoré Lidl dlhodobo zvýrazňuje vo svojej komunikácii.

Z Nemecka do sveta

Skupina Schwarz reportovala vo finančnom roku skončenom vlani vo februári medziročný nárast obratu o osem percent na 85,7 miliardy eur. Tri štvrtiny tržieb zabezpečil reťazec Lidl, ktorému stúpli o deväť percent. O zvyšok sa pri štvorpercentnom prírastku postaral Kaufland.

Počiatky skupiny Schwarz siahajú do 30. rokov minulého storočia, keď Josef Schwarz vstúpil ako spoločník do veľkoobchodu s južným ovocím Lidl & Co. v Heilbronne. Po premenovaní firmy na Lidl & Schwarz KG sa jej orientácia rozšírila na potravinársky veľkoobchod. V súčasnosti vlastní skupinu najbohatší Nemec Dieter Schwarz, syn zakladateľa.

Lidl štartoval s prvými predajňami v okolí Ludwigshafenu v 70. rokoch. Po rýchlej expanzii v Nemecku sa reťazec začiatkom 90. rokov začal angažovať v zahraničí. V súčasnosti má viac ako desaťtisíc predajní v Európe a intenzívne pracuje na príprave prieniku do Spojených štátov či do Srbska. Za veľkú mláku, kde už dlhšie úspešne podniká konkurenčný nemecký diskont Aldi, plánuje vstúpiť tento rok.

Prvý veľkoplošný obchodný dom Kaufland bol otvorený v roku 1984 v nemeckom Neckarsulme, v ktorom sa nachádza tiež centrála Schwarz Group. Po pätnástich rokoch Kaufland zamieril na zahraničné trhy, keď najskôr vstúpil do susedného Česka. V súčasnosti prevádzkuje viac ako 1 230 obchodných domov v Nemecku, Česku, Poľsku, Chorvátsku, Rumunsku, Bulharsku a na Slovensku a zvažuje expanziu do Austrálie. Zamestnáva viac ako 150-tisíc ľudí.