Stravovacie návyky millenials, teda ľudí narodených približne medzi rokmi 1980 až 2000, sa od predchádzajúcej generácie výrazne líšia. Odlišný postoj k jedlu vidno v dôraze na čerstvosť, použité ingrediencie, ideálne z blízkej lokality, absencia GMO plodín a okrem kvality prihliadajú aj na to, či suroviny pochádzajú z etických zdrojov.
Odlišné návyky súvisia aj s rozdielnym chápaním toho, čo daná generácia za zdravé považuje. Zatiaľ čo pre staršiu generáciu je smerodajný počet kalórií, rozhodujúcim kritériom pre millenials je čo najmenší počet umelých prísad, „éčok“ a antibiotík, píše portál Business Insider.
To však neznamená, že sa fast foodov vzdávajú, práve naopak. Požiadavka súčasnej doby „mať všetko čo najrýchlejšie“ rýchlemu občerstveniu nahráva do kariet. Zmenili sa len požiadavky zákazníkov, ktorých prieberčivý vkus predstavuje pre klasické legendy fast foodu zložitú situáciu a podnikateľskú výzvu zároveň.
Povesť pred internetom a po internete
Vyberavosť mladých výrazne podporuje internet. Britský portál The Guardian poukazuje na výskum, podľa ktorého aktívni používatelia sociálnych médií majú tendenciu byť viac nedôverčiví a skeptickí voči potravinovému systému a korporáciám, pričom jednou z obetí je aj spoločnosť McDonald’s.
Sociálne médiá, a internet celkovo, v mnohom vrhli na najrozšírenejšie fast foody nepriaznivé svetlo. Hoci neexistujú štatistické údaje, aký veľký poškodzujúci efekt mali na McDonald’s rôzne časozberné videá s hamburgerom, ktorý ani po mesiacoch nezhnil, alebo dokument Super size me (obe šírené najmä cez internet), faktom zostáva, že spoločnosť bojuje s ubúdajúcimi zákazníkmi. Tých stráca na úkor novo vznikajúcej konkurencie, ktorá sa v porovnaní s McDonald’s profiluje ako zdravšia voľba.
McDonald’s sa snažil v odpovedi na internetové útoky obhájiť svoj biznis a pochybnosti ohľadom pôvodu jedla viacerými on-line kampaňami prostredníctvom Facebooku, Twitteru či YouTube. Napríklad osvetová séria videí „Our Food. Your Questions“ s bývalým členom seriálu Mythbusters Grantom Imaharom vysvetľuje, z čoho sa vyrábajú hranolčeky či kuracie nugetky. Cieľom je nájsť si cestu k mladým, poznamenáva portál The Guardian.
Reklamy v televízii a bilboardy už dávno nestačia. Ako portál ďalej naznačuje, ak si chcú fast foody udržať mladých zákazníkov, musia siahať po netradičnej propagácii v rámci on-line sveta. Napríklad reťazec Chipotle, v súčasnosti jeden z najvyhľadávanejších fast foodov v Spojených štátov, ktorý sa označuje za zdravšiu alternatívu bežného rýchleho občerstvenia, to v roku 2013 skúsil s krátkym hudobným filmom cez YouTube a hrou pre smartfóny.
Krátko po vypustení videa si „Strašiak“ získal pozornosť médií a svojím obsahom zopár ľudí z potravinového biznisu aj nasrdil, píše portál Forbes.
Nanešťastie, popularita tohto mexického reťazca po nedávnych podozreniach z nákazy baktériou E. coli utrpela na cti.
Bez smartfónu ani na kávu
Business Insider vypracoval zoznam fast foodov, ktoré v budúcnosti medzi mladými najviac zarezonujú. Popri kaviarňach Starbucks a reštauráciách McDonald‘s zoznamu dominuje už spomínaný Chipotle, ale aj reťazce Chick-fil-A či Panera Bread, ktorý sa takisto prezentuje ako zdravá alternatíva McDonald’s, KFC či Burger Kingu.
Ich úspešnosť si analytici vysvetľujú práve dobrým podchytením žiadanej zdravej ponuky spolu s technologickými možnosťami, ktoré zjednodušujú platobné podmienky a rozširujú povedomie o reťazci.
Napríklad len Starbucks spracúva 6 miliónov mobilných objednávok v Spojených štátoch mesačne, poukazuje portál Nation’s Restaurant News. Reťazec Panera vybavuje 20 percent objednávok digitálne.
Nový reťazec Eatsa, ktorý má v súčasnosti len dve pobočky, posúva využitie technológie ešte ďalej, úplne obmedzil ľudskú interakciu medzi zákazníkmi a personálom na nulu. Zákazníci si pri vstupe objednajú a zaplatia jedlo prostredníctvom iPad kiosku. Objednávka sa automaticky posunie do kuchyne, ktorá sa skrýva za stenou zo sklenených vitrín. Ihneď ako bude jedlo pripravené, personál ho vloží do jednej z nich. Vitrína sa rozsvieti s menom zákazníka, ten si objednávku vyzdvihne a môže bez pozdravu odísť.
Zdroj: Facebook / Eatsa
Eatsa sa zaraďuje k ďalším podnikom, ktoré chcú využiť dopyt mladých ľudí po zdravšom fast foode, čomu zodpovedá aj jeho hlavný artikel. Tým je quinoa, bezlepková alternatívna obilnina pôvodom z Južnej Ameriky, ktorú podnik ponúka v rôznych vegetariánskych kombináciách.
Firma sa takisto chváli počítačovým systémom, ktorý si pamätá predošlé objednávky zákazníka. Samoobslužný kiosk tak pri výbere využíva predchádzajúce údaje a prednostne ponúka zákazníkom quinoa misky s ich konkrétnymi obľúbenými surovinami.
Hipsterský experiment McDonald’s
Treba pripomenúť, že ani McDonald’s nespí na vavrínoch. V posledných mesiacoch a rokoch sa uchyľuje k rôznym experimentom. McDonald’s tento týždeň predstavil novú predajňu budúcnosti, ktorá okrem toho, že by mala lepšie spĺňať súčasné kritériá náročných zákazníkov, ponúka špeciálne menu „zjedz-koľko-vládzeš“ hranolčekov.
Ďalším experimentom sú aj digitálne kiosky, v ktorých si môžu zákazníci vytvoriť svoj vlastný hamburger či vlastné menu alebo austrálska atypická kaviareň, ktorá má za úlohu nalákať mladú a zdravo uvažujúcu generáciu.
Spoločnosť pred vyše rokom otvorila na jednom z predmestí Sydney kaviareň s názvom The Corner. Vonkajší vzhľad, interiér ani uniforma obsluhy nepripomína typickú prevádzku spoločnosti. To, že ide o známy reťazec napovedá až drobné označenie „McCafé“ pod názvom kaviarne. Hlavný rozdiel vidno v jedálnom lístku, ktorý namiesto hranolčekov a cheeseburgerov ponúka jedlá z hnedej ryže, tofu, tekvice, šošovice či baklažánu.
Zdroj: USA Today / McDonald's Corporation
Odborníci tvrdia, že McDonald’s týmto krokom len dokazuje znepokojenie z tvrdej a rýchlo rastúcej konkurencie. Viac ako rok po otvorení však stále ide o unikátnu prevádzku, ďalšie plány na podobné pobočky spoločnosť nehlási.
Podľa hodnotení a recenzií na oficiálnej fanúšikovskej stránke Facebooku si prevádzka vyslúžila viac pozitívnych ako negatívnych ohlasov. Z piatich možných hviezdičiek si pobočka v priemere od zákazníkov získala štyri. „Je to rovnako nezdravé ako bežný McDonald’s, iba dvojnásobne drahší,“ píše jedna zo zákazníčok.
Realita alebo pokrytectvo?
„Povedzme, že máte 10 dolárov. Môžete získať dve alebo tri jedlá v McDonald’s či Taco Bell, alebo jedno jedlo v Chipotle. Ktoré si vyberiete?“ pýta sa v ankete portál Fast Company, ktorý sa snažil zistiť preferencie fast foodových stravníkov na Manhattane.
Väčšina opýtaných sa zhodla, že k McDonald’s existujú lepšie a kvalitnejšie alternatívy. Rovnako poukázali na to, že reťazcu sa len ťažko podarí získať status zdravého fast foodu. Na druhej strane ďalší opýtaní ho preferujú práve kvôli rýchlosti vybavenia objednávky a pomeru cena/množstvo jedla.
Aj napriek zdravej gastro vlne však McDonald’s v rámci mladých zákazníkov stále patrí k najnavštevovanejším podnikom. Business Insider má k tomu jednoduché vysvetlenie – mladá generácia o svojich zdravých stravovacích návykoch iba hovorí, pokrytecky klame a záverečné slovo má aj tak vždy cena.
