Coca-Cola stavila na trendy, ktoré sa prejavujú na americkom trhu. Spotrebitelia vymieňajú nezdravé sladené nápoje za produkty s vyšším obsahom proteínov. Kvalitatívne postavila Fairlife vyššie než klasické mlieko. Je bezlaktózové, obsahuje polovičné množstvo cukru, o päťdesiat percent viac proteínov a o takmer tretinu viac vápnika. Zloženie výrobku sa odráža na cene. Fairlife vyjde na dvojnásobok oproti mliečnej klasike.
„V podstate ide o prémiumizáciu mlieka,“ vyhlásil na investorskej konferencii Sandy Douglas, senior viceprezident Coca-Coly pre región Severnej Ameriky. Ambíciou koncernu je dostať Fairlife na úroveň inej vlastnej značky Simply, pod ktorou Cola predáva džúsy. Podľa CBS News sa jej darí napriek tomu, že segment ovocných džúsov upadá. Coca-Cola komunikuje Simply džús ako zdravší, nesladený produkt.
Preraziť s mliekom na americkom trhu nebude jednoduché. CBS News pri tejto prognóze vychádza z informácií magazínu Dairy Today, podľa ktorého každý druhý dospelý Američan mlieko nepije. Jeho predaj v Spojených štátoch za poslednú dekádu spadol o osem percent.
Na druhej strane má Coca-Cola šancu zaujať práve tým, že urobí z mlieka nadštandardný nápoj. Podľa portálu Fooddive.com, ktorý monitoruje a analyzuje potravinársky sektor, sú americkí spotrebitelia ochotní priplatiť si za biomlieko. Dôležité tiež je, na akom „podnose“ je výrobok naservírovaný. Predaj môže podporiť už len samotné balenie, osobitne ak na ňom spotrebiteľ nájde slová ako „organický“.
Možno najrevolučnejšou novinkou, s ktorou prichádza Coca-Cola, môže byť podľa Fooddive.com práve balenie a marketing okolo Fairlife. Prémiový produkt dostal obal, ktorý skôr pripomína džús než kartón mlieka. Mliečnu kampaň sprevádzajú modelky oblečené do mliečnych šiat, čo možno znie o niečo provokatívnejšie než v skutočnosti vyzerá.
Pre Coca-Colu ide o druhý pokus o vstup na „mliečne“ teritórium. V roku 2012 sa firma pustila do distribúcie proteínového nápoja Core Power, ktorý vyvinuli tí istí ľudia, čo stoja za mliekom Fairlife. Mal by napomáhať regenerácii svalov po cvičení. Core Power konkuruje nápoju Muscle Milk, o ktorého distribúciu sa stará PepsiCo.
