V britskej reklame môže dcéra radiť matke, v gréckej už nie

Celkom prirodzene sa na jazyk tlačia prívlastky ako švajčiarske hodinky či talianske cestoviny. Stále platí, že produktom pomáha, ak sa spájajú s konkrétnou krajinou?

Odpoveď je zložitejšia. Rozhodujú dve veci – produktová kategória a spotrebiteľ, ktorý nakupuje. Príkladom môže byť módne oblečenie. Kúpil som si dobrý oblek, myslel som, že je to to rakúska značka. Ale je slovenská. Alebo zmrzlina Cornetto, znie to taliansky, ale patrí Unileveru, čo je holandsko-britská spoločnosť. Značka Alpine Pro symbolizuje nemecké alebo rakúske Alpy a pritom je z pražského Žižkova. Národná vlajka môže pre niekoho znamenať veľmi veľa, ale nebude taká dôležitá napríklad pre arabské krajiny. Tam spája ľudí veľmi silné náboženstvo, kým v iných krajinách pocit spolupatričnosti a identity súvisí s národom.

V období hokejových majstrovstiev sveta vidieť na Slovensku veľa ľudí s vlajkami, no je to dočasné. Napríklad v USA je vlajka bežnou súčasťou života mnohých Američanov.

Áno, presne tak, v Amerike sa dnes patrioti vymedzujú proti tým druhým aj tým, že majú vlajku, a každé ráno ju vztyčujú. Slováci a Česi majú vlajku do prvej prehry vo štvrťfinále, a potom to okamžite stíchne. To je také hurá vlastenectvo. V marketingu je to trocha iné, ale môže to súvisieť so vzťahom k národu. Niektorí Američania si nekúpia iné než americké auto, rovnako sa to prejavuje vo Francúzsku, tam jazdí najviac francúzskych áut. V Británii jazdilo donedávna najviac britských áut, aj keď britské auto je veľmi pochybným pojmom, pretože Britom už nepatrí ani jediná ich tradičná automobilka. Keď som bol pred mesiacom v Londýne, prekvapilo ma, koľko tam jazdí čínskych áut. Samozrejme pod značkou GM. Oni v tom vidia anglickú značku, aj keď je už jednoznačne čínska. Podobné je to aj v Česku, kde stále jazdí najviac škodoviek. Myslíme si, že je to stále naša značka, aj keď už nie je.

Práve Čína bola kedysi montážnou dielňou západu, dnes je už oveľa konkurencieschopnejšia. Dokáže zmeniť vzťah k tradičným značkám a národným produktom?

Mám z toho obavy, najmä preto, že Slovensko aj Česko sa stali najväčšími exportérmi automobilov na počet obyvateľov. Výrobcov môže ohroziť záplava čínskych áut, ktoré sú zrejme svojim spôsobom dotované. Ľudia zistia, že tam je záruka, cena je priaznivá a už zďaleka nie je pravda, že čo je čínske, je nekvalitné. Vidím v tom hrozbu, že náš priemysel môžu Číňania veľmi rýchlo prevalcovať.

V čase pádu železnej opony mali výrobky zo západu automaticky veľmi dobré meno. Dnes sa už aj na takéto výrobky spotrebitelia dokážu pozerať cez prsty.

Ja si myslím, že ľudia sú vzdelanejší a učia sa rozoznávať kvalitu. Pre mnoho ľudí je však stále dôležitá cena. Kúpim si v hypermarkete lacné víno, ktoré nie je až tak zlé, napríklad z Austrálie či Kalifornie. Na druhej strane ľudia, ktorí rozumejú vínu, si kúpia výborné biele víno z južnej Moravy alebo zo Slovenska, ktoré sú naozaj skvelé a priplatia si za to. A tak je to aj s ostatnými produktmi. Ľudia sa poučili, že nie všetko, čo prišlo zo západu, je kvalitné. Bola to životná skúsenosť. Pred revolúciou elektronika z východných krajín za veľa nestála, preto si ľudia radšej našetrili a kúpili si z Tuzexu kvalitnú hifi aparatúru alebo farebný televízor. Až neskôr sa začali vyrábať aj u nás v licenciách kvalitné výrobky, ktoré ľudia zvažovali podľa ceny a skutočnej kvality. Ľudia sú poučenejší, ale aj tak sa s nimi manipuluje. U nás v Česku stále panuje presvedčenie, že poľské potraviny sú menej kvalitné. Ja pracovne často jazdím do Poľska a musím povedať, že som kvalitou poľských potravín prekvapený, nielen v reštauráciách, ale aj v obchodoch. Je to aj o tom, čo si ľudia myslia, čo si prečítajú na internete. Mnoho ľudí nie je mediálne gramotných a odolných voči reklame. Veria skoro všetkému.

Pri kúpe nás neovplyvňuje len vlajka na výrobku, ale aj tá v našej hlave. Rozhodovanie je do veľkej miery ovplyvnené kultúrnym prostredím. Vy sa vo výskume venujete práve kultúrnym dimenziám. Teda rozdielom medzi národmi či národnosťami, ktoré vo veľkej miere pomáhajú aj marketérom. Ako sa to prejavuje?  

V USA bola reklama na džínsy Levi Strauss, mladý muž v nej kráčal po prázdnej ulici. To sa uchytilo iba u bielych obyvateľov. V Amerike je však veľa Afroameričanov, Hispáncov a prisťahovalcov z Ázie. Na nich to nefungovalo, pretože v kolektivistickej kultúre je podozrivé byť sám. Potom natočili ešte jednu reklamu, ako na oslave tancuje veľa ľudí a všetci majú džínsy Levi Strauss a to sa už uchytilo. V USA je veľa kanálov práve pre jednotlivé kultúry a pre ne točia reklamy samostatne. 

Individualizmus verzus kolektivizmus je jednou z kultúrnych dimenzií holandského sociológa Geerta Hofstedeho. Ďalšou z jeho dimenzií je vzdialenosť mocenských pozícií. Čo znamená v marketingu?