Brewdog: Ako sa z pivovaru z garáže stala miliardová firma

Do pivovaru, ktorý vznikol na zelenej lúke len pred desiatimi rokmi, najnovšie investovala americká investičná skupina TSG Consumer Partners. Brewdog ohodnotila na neuveriteľnú jednu miliardu libier. Za 22 percent akcií v pivovare a sieti reštaurácií s rovnomenným názvom americkí investori zaplatili 213 miliónov libier. Z týchto peňazí sto miliónov pivovar investuje do ďalšej expanzie a za 113 miliónov libier vyplatí súčasných investorov.

Brewdog pritom odjakživa razil teóriu, že sa nedá kúpiť nielen žiadnym „monopolistickým dodávateľom priemyselného piva“, ale odmieta aj klasický chamtivý kapitalizmus. Hlásal teóriu anarchie, pankáčsky štýl a zaobalil to do nápadného marketingu, čím upútal pozornosť ľudí. 

Ooh, how very rebellious and punk. @brewdog is now 22 per cent owned by a major private equity firm.

— josh rubin (@starbeer) April 8, 2017

Akcia: Tučná mačka

Investícia finančnej skupiny do Brewdogu prekvapila. Pred dvoma rokmi dvaja zakladatelia Brewdogu James Watt a Martin Dickie totiž nasadli do helikoptéry a nad londýnskou finančnou štvrťou City zhadzovali na bankárov tučné plyšové biele mačky s padákom.

Šéfovia Brewdogu finančníkom odkázali, že biznis Brewdogu nie je závislý od úverov komerčných bánk (na rozbeh si v začiatkoch požičali od banky 20-tisíc libier), pretože peniaze si dokážu zaobstarať aj inak: crowdfundingom. Ide o financovanie firmy širokou verejnosťou výmenou za akcie firmy.

Takýchto akcionárov firma nazvala Equity for Punks (Akcie pre pankáčov) a dala im šmrnc „cool“ investovania. Postavila ich do kontrastu k akémusi kapitalistickému zdieraniu bánk. Týmto spôsobom získal Brewdog financie štyrikrát.

Prvýkrát vo februári 2010, teda tri roky po založení pivovaru. V súčasnosti má pivovar armádu 50-tisíc drobných investorov a milovníkov piva, pričom tri štvrtiny firmy stále zostávajú v rukách zakladateľov a skupiny zamestnancov.

Posledná crowdfundingová kampaň Equity for Punks s podtitulom „Smrť tučným mačkám“ vyprovokovala presne pred rokom fanúšikov natoľko, že už po necelých troch týždňoch od štartu finančnej zbierky Brewdog predajom akcií získal až päť miliónov libier.

Vstupom investičnej skupiny TSG Consumer Partners sa pivovar rozhodol oceniť „svojich pankáčov“ a po rokoch ich vyplatiť, ak budú chcieť. J. Watt sa pochválil, že akcionári, ktorí do podniku investovali v prvej várke crowdfundingu v roku 2010, tak vstupom finančnej skupiny zarobia na ich investícií približne 2 800 percent. Ostatným, ktorí investovali len vlani, vzrastie ich hodnota vloženej investície o 177 percent. Drobní investori budú môcť predať maximálne 15 percent svojich akcií (najviac 40 kusov akcií).

###{EMBED_MEDIA_WIDEN_EZ:0}###

Rentabilita výnosov pre malých investorovZdroj: Bredog

„Naše nové partnerstvo s TSG je odrazovým mostíkom, ktorý nám umožní posunúť naše poslanie, aby sme urobili svet takým vášnivým k remeselnému pivu ako sme my. Je to tiež potvrdenie nášho crowdfundingového modelu. Crowdfunding už nemôže byť vnímaný ako alternatívne financovanie. To je demokratizácia financií,“ napísal investorom zakladateľ Brewdogu J. Watt.

Pivovaru sa v predaji mimoriadne darí – aj vďaka módnej vlne remeselných poctivých pív. Medziročne Brewdog zvýšil tržby o 60 percent a tento rok očakáva rast ešte vyšší. „Ostávame pevne na zemi a nevzdávame svoje poslanie. Martin (jeden zo spoluzakladateľov Brewdogu, pozn. TRENDU) si však kúpil nový sveter,“ reagoval J. Watt.

###{EMBED_MEDIA_WIDEN_EZ:1}###

Šéfovia Brewdogu Martin Dickie a James Wall (vpravo)Zdroj: Facebook / Brewdog

Začiatky pred desiatimi rokmi

Z dvoch nadšencov na začiatku vznikol v priebehu desiatich rokov remeselný kolos, ktorý momentálne zamestnáva 800 ľudí a bol na začiatku pivnej revolúcie, o ktorej na Slovensku nikto nechyroval. Výsledkom boli silnejšie, inovatívnejšie vrchne kvasené pivká amerického štýlu so silnejším chmelením a logicky aj vyššou cenou.

Zakladatelia svoj pivovar sprevádzkovali ešte v roku 2007, keď mali 24 rokov. Tvrdili, že ich k tomu inšpirovalo zlé pivo. Jednoducho, „nemali, čo by chceli skutočne piť“. Martin Dickey dal pivám jedinečnú chuť. Kým jeho spolužiaci šli študovať technické smery, ekonomiku či právo, on šiel za sladovníka do Medzinárodného centra pre pivovarníctvo a destiláciu na univerzite Heriot-Watt v Edinburghu. Okrem toho dva roky pracoval v britskom pivovare Thornbridge, kde získal prax. Bol pri vývoji značky piva Jaipur, ktoré počas nasledujúcich rokov získalo 80 ocenení na rôznych pivných súťažiach.

Po odchode z Thornbridge sa spojil so spolužiakom J. Wattom a rozbehli experimentovanie. Okrem fanatizmu k pivu ich na varení priťahovala ľahkosť. Pivo je na výrobu pomerne jednoduchý nápoj, ale umožňuje obrovské možnosti a kombinovanie ingrediencií a ich značiek.

V rozhovore pre denník The Guardian priznali, že pivo v porovnaní s tvrdým alkoholom je možné pri výrobe ľahšie kombinovať a výsledok experimentu sa dostaví pomerne rýchlo. Na pive sa nedá navyše nič pokaziť. Samozrejme, ak sladovník správne dodržiava základné postupy, teploty varenia a hygienu – ako pri každej potravine. „Môžete dať do neho dvakrát slad, štyrikrát chmeľ a o dva týždne neskôr poznáte výsledok. Na whisky musíte čakať roky,“ povedal J. Watt.

Vo firme ho nazývajú kapitánom. Pred tým, ako spoluzaložil pivovavar, totiž pracoval na rybárskej lodi. Pokračoval v tradícii svojho starého otca. „V severnom Atlantiku uprostred januára sa naučíte veľa o riziku, strachu či robení rozhodnutí. Je to tímová robota, čo ovplyvnilo môj postoj k podnikaniu. My sa len tak nedáme (niečím) zastrašiť,“ povedal.

Čapovanie piva značky Brewdog Zdroj: Facebook / Brewdog

Kontroverzná reklama

Svoj pivovar postavili ako alternatívu k veľkým gigantom, ktoré podľa šéfov Brewdogu robia len lacné brečky a masívnou reklamou presviedčajú ľudí, aby im pivo chutilo. „Technológia dovolila veľkým pivným spoločnostiam, aby zbastardizovali svoje výrobky ako nikdy predtým. Využili reklamu a veľké rozpočty, aby nejako presvedčili ľudí, že táto nevýrazná nešikovná paródia výrobku bola to, čo malo byť pivo,“ tvrdia.

To, čo však vyčítajú gigantom, využívali plnými dúškami sami a v oveľa väčšej miere. Robia to však veľmi šikovne – cez sociálne siete a bez rozpočtu. Na zviditeľnenie svojho piva používajú drsnú reklamu a často kontroverzné obaly. 

1. The End of History

V roku 2010 sa do povedomia verejnosti dostali najdrahším a najsilnejším pivom na svete. Pripravili limitované pivo s názvom The End of History, ktoré obsahovalo 55 percent alkoholu, čím prekonalo aj silné destiláty. Počin pivovaru bol okamžite odsúdený ochrancami zvierat. Nové pivo sa totiž predávalo v bizarných obaloch z mŕtvych zvierat a fľaše boli vopchaté do ich vnútorností. Bol to dosť nechutný obchodný ťah.

V prvej várke bolo vyrobených iba 12 kusov piva, pričom ich cena sa pohybovala medzi 500 až 700 librami podľa druhu zvieraťa, v ktorom sa fľaša nachádzala. Pre prvú várku bolo využitých sedem mŕtvych lasíc, štyri veveričky a jeden zajac. Brewdog sa neskôr vyjadril, že kvôli pivu nebolo zabité ani jedno zviera, väčšina bola nájdená vedľa diaľnice. Tak na zdravie!

Pivo s názvom The End of History Zdroj: Brewdog

2. Jet Black Heart

Vlani predstavili nové tmavé pivo (stout) s názvom Jet Black Heart. Namiesto toho, aby vymysleli pivu nudnú komerčnú reklamu, navliekli sa do plyšových handier, ktoré znázorňovali koňa, a vošli do miestnej plavárne. Hodili sa do bazéna, plávali a video bolo na svete. Týmto spôsobom parodovali reklamu najznámejšieho írskeho pivovaru Guinness, ktorý sa ešte na konci 90. rokov preslávil známou reklamou Surfer.

V nej plávajú kone v mori spolu so surfermi. Brewdog tvrdí, že šlo o trápnu reklamu a svojou paródiou kritizujú konkurentov, aby na marketing nevyhadzovali milióny libier. „Ak budete musieť minúť milióny libier v reklamných kampaniach, aby ľudia mohli piť vaše pivo, pivo je zrejme zanedbané,“ reagoval vtedy Brewdog.

3. #DontMakeUsDoThis video

Pred dvoma rokmi sa napríklad títo pivní maniaci obliekli do krátkych sukní a vystupovali pod červeným svetlom ako prostitútky, transsexuáli a bezdomovci. Kampaňou „Nedovoľte nám to urobiť“ chceli podporiť ďalšie kolo crowdfundingu a motivovať k investovaniu ďalších fanúšikov.

Aj táto kampaň bola kritizovaná neziskovými organizáciami. Pod petíciu proti kampani sa podpísalo takmer 40-tisíc ľudí, ktorí odkázali šéfom Brewdogu, že vysmievať sa chudákom, ktorí sú v spoločnosti často diskriminovaní a do neželanej situácie sa často dostali nedobrovoľne, je neľudské a neetické. Brewdog sa neskôr za kampaň ospravedlnil a video stiahol z Youtubu.

4. Putin pivo

Brewdog sa však zastáva menšín, čím nazlostil naposledy rusofilov. Keď v roku 2013 Rusko prijalo zákon proti homosexuálom a hovorilo sa o bojkote olympijských hier v Soči, Brewdog pripravil nové pivo. Volalo sa Hello My Name is Vladimir. Na etikete bol ruský prezident Vladimir Putin vo farbách, ktoré používal vo svojich dielach slovenský rodák Andy Warhol. Pivo malo označenie: „Nie je určené pre gejov“.

Predstavenie piva Hello My Name is Vladimir Zdroj: Brewdog

Pivo s názvom Hello, My Name is Vladimir here Zdroj: Brewdog

Zakladatelia Brewdogu sa postavili proti zákonu, ktorí utláča homosexuálov Zdroj: Brewdog

5. Viagra pre princa

Keď sa uskutočnila v roku 2011 kráľovská svadba princa Williama s Kate Middleton, Brewdog pre zmenu pripravil limitovanú verziu piva s názvom Viagra. Pivovar svoj počin nazval Royal Virility Performance, teda kráľovská výkonnosť mužov. Brewdog si tak zabezpečil opäť mediálne orgie v čase, keď sa okrem svadby o ničom inom nepísalo.

Brewdog Viagra Zdroj: Brewdog

Tvrdá ruka proti konkurencii

Svojský marketing pivovaru kritizoval britský Kontrolný úrad pre reklamu (Advertising Standards Authority), ktorému sa nepáčilo, že webová stránka Brewdogu a kampane sú plné vulgarizmov. Zakladatelia si