TREND.sk sa rozprával s riaditeľkou bratislavskej pobočky nábytkárskej siete Ikea Ninou Malákovou a generálnym riaditeľom Ikea pre regióny Česka, Maďarska a Slovenska Marekom Feltlom o tom, že Ikea spustí internetový obchod u nás v auguste 2016 a pobočka v Košiciach je stále na mŕtvom bode.

Ako máte zariadenú domácnosť? Ste fanúšikom zariadení Ikea aj v súkromí?

Marek Feltl: Musím sa priznať, že asi 95 percent zariadenia je z Ikey, ale sedačku z nej nemám. Kedysi z nej bolel chrbát, ale už sa to zlepšilo. Som v každom prípade spokojný zákazník, hoci mi posteľ v poslednej dobe vŕzga. Skrutkoval som ju niekoľkokrát, ale nepomohlo.

Kedy Ikea spustí internetový obchod, ktorý firma nielen u nás zatiaľ ignorovala?

Našou hlavnou prioritou je skutočne rozbehnúť e-commerce, teda internetový obchod. Nie je to však celkom v našich rukách, pretože sme globálna firma a musíme čakať v poradovníku. Už však existuje plán na implementáciu internetového obchodu v Česku, Maďarsku aj Slovensku do dvoch rokov. To znamená, že v auguste 2016, pokiaľ všetko pôjde podľa plánov, už bude e-commerce fungovať.

Internetový obchod v niektorých krajinách síce beží, ale je to archaická platforma, ktorá dobieha. Čo znamená, že investujeme obrovské peniaze do úplne novej platformy, ktorého súčasťou sú nové webové stránky globálnej Ikea. Pracuje na tom tím odborníkov a prvá implementácia by mala byť už na jeseň v Británii a Írsku.

Bude to akýsi test novej platformy, ktorá bude moderná, aby sme sa za ňu nemuseli hanbiť. Potom budú nasledovať krajiny, ktoré už starú platformu používajú, teda Francúzsko, Taliansko a USA a až potom prídu na rad krajiny, ktoré internetový obchod nemajú. Vieme, že je to neskoro, pretože internetový obchod zákazníci požadujú a nie je o tom príjemné rozprávať.

Pri novom interaktívnom katalógu, ktorý je aj pre mobily, čakať nebolo treba, ten je aj v slovenskej verzii. Rátate s tým, že to spolu s nákupom cez internet pomôže predaju ako takému?

V krajinách, kde idú spúšťať e-commerce prerátali, že ide asi o 10 percent tržieb. Tým, že sme v poradovníku však znamená, že sa aspoň vychytajú a identifikujú všetky muchy, ktoré sa zistia v iných krajinách. Čo sa týka spustenia mobilnej aplikácie, bola len logickým vyústením, ktorým sme reagovali na súčasné trendy. Získate cez ňu tie informácie ako na našej bežnej webovej stránke, kde si dokážete vyskladať kuchyne, obývačky či zistiť skladové zásoby.

Už niekoľko rokov sa hovorí o expanzii na východné Slovensko. Naposledy TREND.sk písal o termíne do roku 2018. Ako situácia okolo otvorenia novej pobočky vyzerá?

Druhý trh na Slovensku, ktorý je pre nás potenciálny, sú Košice, ktoré zasiahnu oblasti Prešova a Miškolca. Naším cieľom je v tejto oblasti zaistiť pozemok pre nový obchod v spolupráci s Avionom.

Ikea má plán otvárať 15 obchodných domov každý rok po celom svete, aby sme dosiahli globálny cieľ do konca roka 2020 obrat 50 miliárd eur. To však znamená, že konkurencia ostatných krajín a trhov (na expanziu) je pomerne silná. Ak si porovnáme mestá v Česku alebo na Slovensku napríklad s Čínou alebo Spojenými štátmi, tak náš región sa dostane do poradovníka na otvorenie, čo nie je jednoduché. Plus musíme mať z novej pobočky zisk.

Ako musí zarábať fungujúca pobočka?

V menších mestách sa, samozrejme, stavajú menšie obchodné domy ako napríklad v Bratislave (36-tisíc metrov štvorcových). Na menších trhoch sa plánuje rozloha okolo 24-tisíc metrov štvorcových, čo je už zložitejšie, pretože na takej ploche neukážeme zákazníkom všetko, čo chceme.

Optimálny obrat na pobočku je 50 miliónov eur, aby tu fungovala ziskovosť. Osobne si myslím, že Košice majú zatiaľ o niečo menší potenciál na dosiahnutie tejto hranice. Musíme sa na to dívať z dlhodobého hľadiska, teda na dvadsať či tridsať rokov a táto hranica sa dá dosiahnuť, keď sa budú meniť podmienky.

S odstupom času, ako zasiahli krízové roky biznis slovenskej Ikea?

V rámci nášho regiónu je Slovensko pomerne fit. Aspoň z nadhľadu a našich čísel je slovenský trh stabilný nielen z pohľadu makroekonomického, ale aj politického. Pracoval som v Taliansku a našťastie som odišiel ešte predtým, ako tam kríza naplno prepukla.

A keď porovnáme slovenský trh s Českom, tak Česko krízou trpí viac hlavne posledné dva roky a týka sa to dôvery spotrebiteľov aj chuti nakupovať. V Maďarsku sme posledné tri - štyri roky dosť trpeli, pretože spotrebitelia prepadli do skepsy k nákupom a aj príjmy majú o niečo nižšie. Maďarská vláda tento rok začala stabilizovať krajinu – znížila dane pre rodiny s deťmi, zafixovala ceny plynu a vody a Maďarsko sa trochu prebudilo.

Čo sa týka kúpnej sily, tak ľudia v Bratislave a Prahy utrácajú podobne, je to priemerne 49 eur na jeden nákup. V Maďarsku, aj keď je to Budapešť alebo v Česku v Ostrave, je priemerná účtenka podstatne nižšia.

Nájsť predajcu je v rámci Ikea pre občasného návštevníka niekedy problém. Sú predajcovia špeciálne školení, ako sa správať a zároveň podporiť predaj?

Nina Maláková: Kvalita našich zamestnancov je podstatná. Môžeme tu mať tisíc zamestnancov, ale pokiaľ nebudú kvalitní a zameraní na zákazníka tak nám to nepomôže. Máme projekt active selling alebo aktívny predaj, v rámci ktorého trénujeme zamestnancov. Máme rôzne typy tréningov zamerané podľa toho, čo potrebujú. Iný tréning je pre pracovníkov, ktorí pracujú na predaji a iný pre tých, ktorí pracujú na oddelení služieb zákazníkov a vybavujú reklamácie. Iný tréning je zasa pre zamestnancov, ktorí sú na call centre a riešia reklamácie cez telefón.

Akú máte fluktuáciu zamestnancov?

Rok prestavby bratislavského obchodného centra bol ťažký a na každého zamestnanca sa tlačilo. Po prestavbe sme sa preto sústredili na ľudí, aby sme zlepšili pracovné prostredie. Počet zamestnancov sme zvýšili počas prestavby z 250 na 370, ale fluktuáciu máme vysokú, číslo sa pohybuje od 15 do 20 percent, pretože ľudia mali počas prestavby toho fakt dosť. Teraz sa číslo ustáli, pretože zamestnanci dostanú tréningy a dostávajú projekty.

Nebola chyba manažmentu aj pri chybnom výbere zamestnancov?

Asi áno. Zistili sme aj to, že sme mali nesprávny recruitment ľudí. Nesprávny výber spočíval v hodnotách. Ikea si vyberá podľa takzvaných desiatich Ikea hodnôt. Napríklad neosvedčil sa nám výber síce dobrého predavača so skúsenosťami, ktorý však mal problémy s tímovou prácou. Bol síce super predavač, ale nezapadol do ikeackého tímu.

Všetci si tykáme, pomáhame si a ľudia prichádzajú pomôcť z jedného oddelenia na druhé. Keď chcú rásť, musia sa o to pričiniť sami a ukázať, že sú schopní a ochotní robiť niečo navyše. Ak nemá možno aj skvelý predavač Ikea hodnoty, tak tu nemá šancu prežiť. Buď odíde sám alebo ho kolektív vytlačí. V tomto sme sa poučili a keď máme malú pochybnosť pri výbere človeka a vidíme, že sa povyšuje alebo je príliš sebavedomý, tak ho nezoberieme, lebo sa nám to vráti o tri mesiace.

Týka sa to aj manažérov? Musia prejsť nižšími stupňami?

Áno, platí to aj pre nich. Ikea sa snaží, aby si manažérov vychovala, a aby si to ľudia prežili a pochopili, ako fungujú jednotlivé pracovné pozície, ktorých je tu veľmi veľa. Zobrať hotového manažéra z inej firmy sa nám tiež neosvedčilo. Zasa je to o tom, že nepozná background, nemá odskúšané, ako viesť ľudí v tejto firme, ako s nimi pracovať a spolupracovať. Potom je stratený.

Od apríla bude Ikea predávať úplne nový systém kuchýň. Máme tomu rozumieť tak, že nebude kompatibilný so starým systémom? Ako bude prebiehať reklamácia, ak sa napríklad pokazia dvere na starej zostave kuchyne?

Na nový typ kuchýň budú vyškolení všetci zamestnanci bez ohľadu na to, či pracujú na oddelení kuchýň alebo nepracujú. Skutočne nebude kompatibilný so starým kuchynským systémom. Nové kuchyne však budú oveľa variabilnejšie a flexibilnejšie a zákazník si bude môcť vybrať akýkoľvek tvar alebo rozmer.

Čo sa týka skutočnosti, že staré kuchyne Faktum boli skladačka a že doteraz mali zákazníci možnosť vymeniť si len dvierka, stále táto možnosť ostane v rámci pozáručného servisu zachovaná ešte dva roky. Dôvodom, prečo meníme kuchyne, je, že ich neustále vyvíjame a kuchyňa dnes už neslúži len na varenie a stolovanie ako niekedy, ale požiadavky zákazníka sú stále náročnejšie.

Ak by sme urobili vylepšenia starých kuchynských systémov Faktum, ich cena by sa predražila. Preto sme sa rozhodli ísť do úplne nového systému a pre zákazníka bude jednoduchší na zostavovanie, ale s obrovskými možnosťami – rôzne štýly, farby, vnútorné vybavenie a materiály. Spotrebiče budú kompatibilné so starým systémom, jediné, čo sa bude meniť, sú typy drezov. Podobne aj v novom systéme budeme rovnako poskytovať 25-ročnú záruku.

Čo sa stane so starou kuchyňou, ktorú si kúpim do konca marca a problémy s ňou budem mať až o tri roky, teda už mimo dvojročného pozáručného servisu?

Náhradné diely budú podľa všetkého ešte ďalšie tri-štyri roky, pretože zavádzaním nových kuchýň prejdú ešte po nás ďalšie krajiny. Ak sa niečo stane po desiatich rokoch, samozrejme 25-ročná záruka platí, ale zrejme sa nebudú dať už nahradiť jednotlivé komponenty. Tak sa nahradí celá kuchyňa novou.

Ikea tiež menila klasické drevené palety na prepravu tovaru za papierové. Prečo ste sa pre to rozhodli?

Ich nosnosť je porovnateľná okolo 750 kilogramov, ale manipulácia s nimi musí byť jemnejšia ako s drevenou paletou. Z nákladového hľadiska drevená paleta mala životnosť v priemere jedenásť transportov, ale drevené palety sme museli vracať dodávateľom. Kamión sa musel otočiť s prázdnymi paletami, čo šlo do nákladov.

V Česku máme výrobcu, ktorý nám papierové palety vyrába, použité mu vraciame na ďalšie spracovanie. Výhodou nových paliet je okrem hmotnosti ich výška. V kamiónoch tak neprevážame vzduch, ale príves kamióna je naložený doplna. Oproti dreveným paletám sa do výšky v prívese nezmestia len dve, ale až tri papierové paley s nákladom.

Počuli sme, že Ikea s cieľom znižovať ceny obmedzuje distribučné sklady, teda akési medzičlánky na uskladnenie tovaru medzi výrobcom a obchodným miestom. Namiesto toho dávate prednosť direct delivery, teda priamu logistiku od výrobcu bez medziprestávky.

Direct deliveries využívame pri veľkých objemoch. Dodávateľ nám naloží celý kamión napríklad malých stolíkov a ide priamo k nám. My na tom ušetríme a od dodávateľa máme lepšiu cenu a môžeme tento tovar predávať lacnejšie. Priamy dovoz bez skladov u nás tvorí už 60 percent všetkých objemov. Vieme si to zorganizovať a nakombinovať objednávky tak, aby sme na tom čo najviac ušetrili. Inak v našom regióne sú distribučné sklady v Poľsku a v Nemecku.

Koľko zákazníkov aktívne využívajú vernostné karty Ikea Family?

Ku koncu roka sme mali 250-tisíc členov Ikea Family, momentálne máme okolo 276-tisíc. Tento nárast sme zaznamenali za štyri mesiace. Asi 80 percent týchto členov je aktívnych. Robíme všetko pre to, aby sme ľuďom ukázali, že sa im karta oplatí. Ponuky pre nich sú zamerané tak, aby z každého oddelenia sme mali ponuku a aby to bola minimálne 30-percentná zľava. Rovnako sme predĺžili záruky pre členov, ktorí majú 120 dní na vrátenie tovaru a reklamáciu. Robíme pre nich semináre ako kurzy šitia, ako si zariadiť byt, ako popracovať s textíliami či ako zariadiť kuchyňu.

Ako využívate informácie z vernostných kariet? Dokážete zostaviť ponuku šitú na mieru jeho člena podobne, ako to robí Tesco?

Až na takej úrovni nie sme. Dokážeme však zistiť, či ide o mladého klienta alebo je to staršia veková skupina, vieme, čo si klienti najviac kupujú, vieme odkiaľ k nám najviac pricestujú a koľko míňajú. Nevieme však získať až také detailné informácie, že si vyberieme konkrétneho zákazníka a identifikujeme, čo si kupuje a koľko v obchode míňa.

Aký je štandardný člen Ikea Family?

Je to žena vo veku 40 rokov, ktorá žije v domácnosti s manželom alebo partnerom. Väčšinou žije v domácnosti, ktorá má troch členov – buď jedno alebo maximálne dve deti.

Tieto informácie vyhodnocujete v rámci Bratislavy?

Vyhodnocujeme ich v rámci regiónu, ale robia sa aj celosvetové. Či získali inšpiráciu a ako boli spokojní so sortimentom sa vyhodnocuje celosvetovo - ide o takzvaný Brand Capital, ktorý sa robí raz do roka.

Upravujete sortiment v rámci krajín na základe špecifík zákazníka napríklad v Bratislave?

Upravujeme ho na úrovni country. Iný sortiment má Čína a iný Rusko. Ale čo sa týka nás, tak máme rovnaký sortiment ako Maďari, Česi alebo Rakúšania. Líšime sa len v riešeniach. To znamená, že vieme, že na našom lokálnom trhu sa preferuje moderný štýl, biela farba.

Čo sa týka nábytku je to vysokolesklý materiál, v rámci farieb je to béžová farba a vieme aké majú rozmery naši zákazníci v bytoch – v kuchyniach, kúpeľni alebo obývačiek. Vieme o nich veľmi veľa a potom riešenia prispôsobujeme ponuke. Na základe informácií máme veľa riešení pre rodiny s deťmi, pretože tvoria prevažnú väčšinu zákazníkov. Ale že si povieme, že nechceme napríklad tieto škandinávske postele, pretože naši zákazníci preferujú moderný štýl, tak to nie. My máme možnosť ovplyvňovať prevedenie. Ak pôjdete do Maďarska, tak uvidíte, že veľa room setov je prevedených v tradičnom štýle, kde je country štýl najpreferovanejší.

Ikea urobila rozruch s katalógom, kde bolo opísané riešenie bytu dvoch lesbičiek s dieťaťom. Aliancia pre rodinu sa vyhrážala, že klienti budú vernostné kartičky vracať. Naplnili sa ich hrozby?

Máme 3,1 milióna zákazníkov a vyše 270-tisíc členov Ikea Family a vrátilo nám ich len 16 členov. Mali sme množstvo reakcií, ktoré nám vyjadrovali podporu, aby sme šli vlastnou cestou a podporovali diverzitu.

Ikea rozširovala aj reštauráciu. Líši sa jedlo medzi krajinami podľa špecifík krajín a sú medzi dodávateľmi jedla aj slovenské firmy?

Nie, sú globálne dané. Máme aj regionálnych dodávateľov, ale tých je len veľmi málo. Sú pod záštitou Ikea a musia spĺňať špecifické požiadavky Ikea Way. Sú to požiadavky na zamestnancov, ako sa o nich starajú, aké hygienické normy dodržiavajú a veľmi veľa náročných podmienok, aby sme s nejakou regionálnou firmou začali spolupracovať. Ikea sa snaží globálne zastrešiť a to sa týka aj dodávateľov nielen jedla, aj nábytku, ktorý sa vyrába v Škandinávii, Nemecku a hocikde inde.